Il est possible que le chemin conceptuel menant à la narration transmédia ait débuté en 1968, avec McLuhan et l’idée de l’écologie des médias, en affirmant que «le médium est le message».
Ainsi, c’est le théoricien canadien qui est le premier à parler de l’importance de la forme du contenu au moment de transmettre la connaissance (Battro, 1997). Cela s’inscrit dans la description de sa représentation du Village Global, qui correspond aux interconnexions humaines mondiales existantes grâce à l’utilisation des médias électroniques de l’époque, tels que le téléphone, la télévision et les transmissions par satellite, comme la diffusion d’images en direct de l’arrivée de l’homme sur la Lune.
«En effet, lorsqu’une connaissance est diffusée de manière entièrement numérique, le récepteur peut choisir le support qu’il préfère pour recevoir le message (texte, voix, image). La métamorphose se produit à l’arrivée du message à l’ordinateur» (Battro, 1997, p. 70).
Selon Islas (2009), c’est la colonne vertébrale de l’écologie des médias et de la pensée de McLuhan. Il affirme que «au fil des ans, l’Écologie des Médias s’est enrichie grâce aux contributions théoriques importantes de chercheurs éminents dans les domaines de la Communication, de la Technologie et de la Sémiotique, principalement» (p. 26). Un de ces représentants est Postman, disciple de McLuhan à l’école de Toronto.
Selon Postman, le changement technologique n’était pas additif, mais écologique, et il l’expliquait avec un exemple : si nous laissons tomber une goutte de teinture rouge dans un récipient d’eau, elle se dissout dans tout le liquide, colorant chaque molécule. C’est ce que Postman entend par changement écologique (ecological change). (Scolari, 2010, p. 20)
Et c’est précisément Postman qui introduit officiellement le concept d’écologie des médias lors d’une conférence du National Council of Teachers of English en 1968, reconnaissant que McLuhan l’avait déjà utilisé auparavant (Scolari, 2010).
Postman a défini l’écologie des médias et a analysé comment les médias influent sur l’opinion humaine, la compréhension, la sensation et la valeur ; et comment notre interaction avec les médias facilite ou entrave nos chances de survie. Le mot écologie implique l’étude des environnements : leur structure, leur contenu et leur impact sur les gens. (Islas, 2009, p. 26)
Ainsi, Postman conceptualise l’écologie des médias comme l’étude des environnements, des contextes et des milieux. Un environnement, comme le souligne Islas (2009), correspond à un système complexe de messages liés à la façon de penser, de ressentir et d’agir chez l’être humain.
Face à cela, Scolari (2010) affirme que «la consolidation d’une vision écologique des médias et de la communication a été parallèle à la diffusion des idées écologistes à partir des années soixante» (p. 18).
Mais c’est en 1971 que le premier pas académique a été franchi : Postman a misé sur le concept et a fondé à l’Université de New York le premier programme d’Écologie des Médias.
«Postman a formé, inspiré et collaboré avec des chercheurs éminents tels que Paul Levinson, Joshua Meyrowitz, Jay Rosen, Lance Strate et Dennis Smith» (Scolari, 2010, p. 21).
L’auteur affirme également que l’écologie des médias, au-delà de son origine sémantique, n’est pas apparue spontanément, mais fait partie des processus visant à réunir différents composants de la sphère techno-socio-communicationnelle.
De son côté, l’écologie des médias pour Islas se concentre sur les études spécifiques de l’impact des technologies sur les environnements de communication. Elle s’appuie sur McLuhan et sur Postman pour affirmer que «les médias peuvent être compris comme des technologies, et les technologies peuvent effectivement être pensées comme des prolongements de l’homme» (2009, p. 26).
«L’arrivée d’un nouveau médium ne se limite pas à ajouter quelque chose : cela change tout. En 1500, après l’invention de l’imprimerie, il n’y avait pas une vieille Europe plus une imprimerie : il y avait une Europe différente. Après l’arrivée de la télévision, les États-Unis n’étaient plus les États-Unis plus la télévision. Le nouveau médium a donné une nouvelle couleur à chaque campagne politique, foyer, école, église, industrie, etc., de ce pays (Postman 1998)» (Scolari, 2010, p. 21)
De son côté, Martín-Barbero (1987), membre de la dite École Latino-Américaine de Communications, a contextualisé l’importance des médiations à partir d’un ensemble d’éléments sociaux. Il conçoit les médiations comme un espace culturel, comme un lieu d’articulation de sens.
Martín-Barbero (2014) explique que le mot «médiations» lui a été inspiré par Paul Ricoeur, remettant en question le structuralisme qui fait disparaître le symbole.
Le signe est un indice, c’est un indicateur, et le symbole est chargé de temps, de mémoire et d’histoire. Ricoeur voit le monde comme un lieu émergeant du sens.
Cependant, Martín-Barbero ne considérait pas les médiations comme des moyens, mais pensait plutôt à «ce qui se trouve entre ce qui est d’un côté et de l’autre, entre les moyens et les gens» (Pensadores.co, 2014).
Mais en relation avec la conception de la médiation sociale de Martín Serrano (1977), qui a proposé «une théorie pour expliquer les fonctions que remplit la communication institutionnalisée dans le changement et la reproduction des sociétés capitalistes qui passent de leur étape industrielle à une autre postindustrielle» (Franco, 2011).
Ces idées ont amené Martín-Barbero à donner forme au concept depuis la société de masse, l’ampleur politique et la psychologie des sujets.
Cela l’a amené à affronter un dualisme entre le populaire et le massif, comprenant le populaire comme le traditionnel et ce qui appartient au peuple. Par conséquent, l’auteur conçoit les médiations comme :
«L’outil pour sortir du dualisme épistémologique car elles servent de herméneutique pour expliquer et comprendre, c’est-à-dire, ce sont des métaphores qui ont une valeur référentielle (elles sont liées au monde de la vie) et permettent de lire, ce qui ne consiste pas à trouver l’intention derrière un texte mais à déployer le monde que le texte ouvre (…) Les médiations sont donc des ‘articulations entre les pratiques de communication et les mouvements sociaux – vus comme des lieux où se produit le sens des usages -, différentes temporalités et une pluralité de matrices culturelles'». (Ortiz, 1998, p. 64)
Martín-Barbero illustre que la télévision fonctionne parce que dans les récits qui y sont diffusés, il y a quelque chose de la vie des gens, ce qui permet aux individus de se reconnaître, mais, en même temps, les producteurs incluent plus régulièrement des éléments populaires parce que cela leur rapporte de l’argent, il affirme que «si beaucoup de gens l’entendent, si beaucoup de gens le lisent, si beaucoup de gens le voient, alors je gagne de l’argent. Alors je le mets parce que ça rapporte, mais il faut le mettre sinon il n’y a pas de succès» (Martín-Barbero, 2014).
Dans ce sens, le concept de médiation a permis à l’académicien espagnol de lier dans sa construction la théorie «comment la première culture de masse a été la culture qui a créé l’État-Nation, afin que tous les Colombiens se reconnaissent en tant que Colombiens» (Pensadores.co, 2014). Ainsi, le gouvernement colombien a dû convertir le populaire en massif.
Cette somme d’éléments et sa relation étroite avec ce que McLuhan a exprimé ont conduit Piscitelli (2005) à se concentrer sur le développement des médias numériques et de leur environnement. Il commente qu’Internet aurait été le médium préféré de McLuhan, car ses thèses «auraient pu être sérieusement mises à l’épreuve, elles auraient eu besoin de l’émergence d’un nouveau médium. Le meilleur test pour adorer (ou destituer) McLuhan aurait sans aucun doute été la frontière numérique» (Piscitelli, 2005, p. 126).
Et c’est précisément au milieu des années 1990 que l’Internet devient populaire, avec la massification du réseau, l’accessibilité, la puissance de calcul et l’utilisation d’outils multimédias, caractérisés par la convergence de divers éléments tels que le texte, l’image, les sons, les vidéos, les graphiques et les animations, entre autres, de manière à permettre de représenter la connaissance et l’information de manière fluide. Cela concorde avec les arguments de McLuhan (1968) :
«… qu’un nouveau médium se caractérise par l’ajout de caractéristiques des médias précédents, jusqu’à ce qu’il acquière son propre langage (…) Cela signifie que chaque médium a des caractéristiques uniques, bien que parfois cette originalité résulte de l’addition, plus ou moins élaborée et complexe, de caractéristiques d’autres médias développés auparavant.» (Canavilhas, 2007, p. 15)
Avec la popularité des médias numériques, Negroponte (1995) affirme que l’utilisation des outils numériques se démocratise de manière accélérée, de telle sorte que nous utilisons les appareils comme des extensions de notre être et, en même temps, comme notre habillement, au point où nous dormons avec eux.
Il fait référence à cela lorsqu’il parle de révolution numérique pour exprimer que l’ADN dans notre vie quotidienne est l’information, qui est intégrée par des bits, un élément essentiel dans l’interaction humaine.
«La numérisation provoque un changement. L’information, sous forme de livres, de magazines, de journaux et de cassettes vidéo, est sur le point de devenir le transfert instantané et peu coûteux de données électroniques, se déplaçant à la vitesse de la lumière. Ainsi, l’information devient universellement accessible. Cette tendance fait que le passage des atomes aux bits est irréversible et irrésistible.» (Bencomo, 2007, p. 168)
Ainsi, l’utilisateur numérique interagit avec un monde d’interfaces basées sur des iconographies. Où ils peuvent modifier leurs paramètres et contrôler la navigation, depuis les composants essentiels du multimédia : la machine en tant que coordinatrice, les liens qui connectent les sources d’information, les commandes de navigation qui permettent l’interactivité et le processus de traitement, de création et de communication.
En ce qui concerne ce dernier composant, au moment de partager les contenus, «nous parlons de multimédia lorsque la même histoire est racontée sur différents supports, que ce soit par juxtaposition ou intégration, tout en restant dans les cadres limitants du site web classique» (Liuzzi, 2014, p. 68).
Cependant, dans cette évolution, apparaît un nouveau concept : le crossmédia, qui consiste à étendre l’histoire à d’autres formats, mais pour le comprendre, il faut l’expérimenter conjointement.
L’intégration du multimédia avec l’hypertexte a conduit les théoriciens à parler d’hypermedia, conçue comme un réseau d’interconnexions permettant l’accès à l’information par des nœuds, des objets et des liens. Il est important de mentionner Castells, qui déclare :
«Peut-être que l’hypertexte n’existe pas en dehors de nous, mais plutôt en nous. Il est possible que nous nous soyons créé une image excessivement matérielle de l’hypertexte électronique. Autrement dit, une image de l’hypertexte comme un vrai système interactif, numériquement communiqué et électroniquement contrôlé, dans lequel toutes les pièces détachées de l’expression culturelle passée, présente et future, dans toutes ses manifestations, pourraient coexister et se recombiner. Cet hypertexte serait technologiquement faisable à l’ère d’Internet, mais il n’existe pas car il n’y a pas assez d’intérêt pour cela.» (2001, p. 229)
On peut affirmer que la principale caractéristique dans un monde hypermédiatisé est la richesse que confèrent les lectures non linéaires, la création de cartes de navigation hypermédiale ou réticulaire, permettant une navigation en forme de réseau, de toile d’araignée.
Dans la construction de contenus journalistiques, la rédaction non linéaire est d’une grande utilité, impliquant de résoudre un conflit ancien entre le monde analogique et le monde numérique.
Cette nouvelle façon de lire et de nous lier aux mondes analogiques et numériques ouvre des perspectives pour une nouvelle écologie des médias. Le principal défenseur de cette proposition est Scolari.
L’auteur entreprend initialement un parcours à travers les mesures et l’approche de ce phénomène médiatique, en utilisant la métaphore écologique comme moyen de comprendre l’ensemble des interrelations technologiques, culturelles, sociales, politiques et économiques dans l’univers des technologies de la communication et de l’information.
Tout comme la métaphore du réseau, la métaphore de l’écosystème peut donner l’impression que tout est identique ou équivalent. Rien n’est plus éloigné de notre point de vue : dans les réseaux, tout comme dans les écosystèmes, il existe des hiérarchies, des conflits et des accords entre les acteurs qui reconfigurent les relations à chaque instant (Scolari, 2008, p. 292).
Scolari (2014) affirme que cet écosystème adopte des terminologies des sciences sociales telles que l’évolution, l’hybridation, l’extinction, la symbiose et les émergences pour décrire l’exploration de nouveaux territoires de la communication.
«Il faut imaginer un lac… et une personne vient et jette des piranhas, eh bien, le simple fait d’introduire de nouvelles espèces modifie toutes les relations. Cela peut conduire à l’extinction d’une espèce ou permettre à une autre de survivre ou de s’adapter.» Cet exemple donné par Scolari permet de comprendre que l’écosystème actuel des médias traverse quelque chose de similaire : l’émergence de nouvelles espèces médiatiques comme les réseaux sociaux virtuels ou la création de jeux vidéo répondant aux mouvements du corps.
Scolari (2014) affirme également que de nombreuses nouvelles expériences communicatives «affectent les relations dans tout l’écosystème, et les médias traditionnels, anciennes espèces qui dominaient cet écosystème, ressentent maintenant leur présence et établissent parfois des relations de conflit et parfois de coopération».
Aujourd’hui, nous voyons par exemple une série télévisée accompagnée d’un jeu vidéo, et les deux s’entremêlent. Nous observons des hybridations entre les réseaux sociaux et la vieille télévision, avec des tweets ou des SMS en bas de l’écran. En d’autres termes, nous assistons à différents formats hybrides (Scolari, 2014).
Gosciola (2016) affirme que nous passons du monde hypermédia au transmédia, ce qui signifie que la communication va au-delà de la convergence.
Selon lui, un exemple de cela se trouve dans le domaine du journalisme, lorsque l’information perd toute sa valeur car elle est diffusée, avec le même contenu, sur n’importe quel média et sur n’importe quelle plateforme.
C’est avoir le même texte à la radio, dans la presse et à la télévision. Cependant, le public ne se contente plus de la lecture des journaux à la radio, il exige que les contenus diffusés soient différents.
Il affirme que la transmédialité pense de manière diversifiée, avec un langage propre à la plateforme, qui documente et qui émeut les publics.
On observe de plus en plus fréquemment des stratégies de communication pensées à partir de la transmédialité. Les récits de fiction, l’éducation et le journalisme s’impliquent dans cet environnement. En fait, «à l’heure actuelle, il ne reste presque plus d’acteurs de la communication qui ne pensent pas leur production en termes transmédiatiques, que ce soit pour la fiction, le documentaire, le journalisme, la publicité ou la communication politique» (Scolari, 2014, p. 72).
Comme le souligne Gosciola (2016), la transmédialité est une stratégie de communication qui doit être pensée et planifiée en fonction des objectifs.
Et c’est Scolari (2013) qui rassemble les éléments de l’écologie des médias et les intègre aux idées de Jenkins, traitées précédemment, pour argumenter de manière systématique à partir de la fiction.
Bien que Jenkins se réfère principalement aux univers narratifs générés autour d’œuvres de fiction telles que Harry Potter, Matrix et Star Wars lorsqu’il parle de transmédia, il n’est pas difficile de trouver des exemples de récits transmédias dans des genres de non-fiction.
Si nous devions résumer les narrations transmédias en une formule, cela serait la suivante:
IM + CPU = NT
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- IM : Industrie des médias
- CPU : Culture participative des utilisateurs
- NT : Narrations transmédias
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Un anthropologue de la communication, inspiré par Michel de Certau, pourrait proposer une autre formule basée sur l’opposition entre « stratégies » et « tactiques » :
SI + TU = NT
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- SI : Stratégie de l’industrie
- TU : Tactiques des utilisateurs
- NT : Narrations transmédias
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Un chercheur en narrations, quant à lui, proposerait l’alternative suivante à partir de la tension entre les textes officiels (le soi-disant « canon ») et ceux produits par les fans (« fandom ») :
Cn + Fn = NT
Cn : Canon
Fn : Fandom
NT : Narrations transmédias. (Scolari 2014, p. 72)
Bien que Jenkins (2009) établisse sept principes des narrations transmédias : expansion vs. profondeur, continuité vs. multiplicité, immersion vs. extraction, construction de mondes (worldbuilding), sérialité, subjectivité et exécution (performance), Scolari (2014) met l’accent sur deux conditions essentielles : l’expansion et l’adaptation. D’une part, le récit s’étend à travers divers médias (nouvelles histoires), et d’autre part, l’ajustement cohérent à chaque média ou plateforme (langages propres et formats appropriés). Les deux caractéristiques impliquent le public, qui n’est plus simplement un consommateur mais un «prosomateur», c’est-à-dire qu’il participe à l’expansion de l’histoire.
«Chacun représente un moment d’interaction du public avec les textes disponibles sur les multiples plates-formes utilisées pour leur distribution» (Gallego, 2011, p. 16).
De plus, Gallego conclut que dans «les narrations transmédias, la conception de plates-formes dotées de mécanismes narratifs les connectant est nécessaire. Créer des attentes ou susciter chez le public le désir approfondir l’histoire nécessite la mise en place de pistes de migration à l’intérieur de celles-ci» (p. 22).
Pour parler de transmédialité, il est fondamental de se référer à la construction de récits sur de multiples plateformes, où chaque contenu contribue de manière spécifique à une totalité précieuse (Jenkins, 2008). Autrement dit, chaque scénario est élaboré pour chacun des langages propres au média, contribuant de manière complémentaire à l’histoire à travers un fil conducteur.
«Les narrations transmédias : des histoires qui se déploient à travers de multiples plates-formes médiatiques, et où chaque médium contribue de manière caractéristique à notre compréhension du monde, une approche plus intégrale du développement de la franchise que les modèles basés sur des textes originaux et des produits dérivés» (Jenkins, 2008, p. 183).