Cuando se habla de imagen y reputación es habitual que se encasille dentro del manejo de crisis corporativa, puesto que las circunstancias conllevan a que la marca pueda ser percibida de una manera u otra por los clientes.
Por tal motivo, es importantísimo mapear e identificar lo que dicen las personas en las redes sociales sobre la marca. Cada comentario es público y tiene poder entre los clientes, lo cual impacta profundamente a la credibilidad de la empresa, tanto positiva como negativamente.
La reputación en línea (reputación online) es el reflejo del prestigio o estigma que tienen las personas sobre la marca en internet. Sin embargo, para hablar de dicho concepto es necesario referirse, antes que nada, a la imagen y la identidad corporativa.
La identidad hace parte del ser, de la cultura, de las creencias y de la filosofía misma de la empresa. Se trabaja desde la marca a través de la construcción de mensajes a través de los diferentes medios y canales. Una campaña publicitaria implementada para presentar un nuevo producto o servicio puede ser uno de los ejemplos.
Asimismo está relacionado con la imagen. Al mostrarse, la marca está expuesta a la percepción de la gente. Sus formas, apariencias y reflejos son el común denominador en las miradas y opiniones diversas de los clientes. A veces, puede ocurrir por accidente, pero, también, hace parte de cómo ven a la marca.
Por lo tanto, la identidad visual corporativa depende de la empresa, mientras que la reputación en línea depende de la gente.
Por eso el dicho popular “que hablen bien o que hablen mal, pero que hablen” no aplica. En las redes sociales no se recomienda implementar estrategias que estén relacionadas con escándalos para “ponerse a sonar”.
Una imagen positiva representa una ventaja competitiva.
Con el tiempo, la imagen positiva se puede convertir en buena reputación. Sin embargo, por una palabra incorrecta, un mensaje mal interpretado o un audiovisual fuera de contexto, solo se requieren milésimas de segundo para que se viralice y la reputación se vea afectada.
Los planes estratégicos para la crisis reputacional deben involucrar actitudes de diálogo y escucha activa. Igualmente, alertas y análisis para la reacción rápida y oportuna, con el fin de mitigar los posibles daños ocasionados por las percepciones negativas.
Modelo Harvard
Cuando se presente un hecho crítico en el mundo digital que afecte la imagen y reputación, se recomienda implementar el Modelo Harvard para la negociación. Según dicha propuesta para la resolución de conflictos, son cuatro puntos que se deben tener presentes al momento de gestionar acuerdos:
- Las personas: separar a los individuos del problema. No responda mezclando situaciones.
- Los intereses: siempre comprender que tanto la marca como el cliente tienen intereses, pero se recomienda evitar y mostrar posiciones marcadas que atenten contra los derechos fundamentales.
- Las opciones: trate de llegar a acuerdos donde se reflejen mutuos beneficios, es decir que tanto el cliente como la marca ganen.
- Los criterios: siempre será bueno hablar con argumentos. Deje los egos y la soberbia a un lado.
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La crisis reputacional, en tres niveles
La atención al cliente hace parte del manejo que se le da a una crisis de reputación desatada en las redes sociales.
La habilidad para actuar ante cualquier ruido o rumor se debe disponer como un valor fundamental, orientados desde tres niveles de acción:
- Nivel 1 – Hacer un trabajo personalizado
Si el comentario o queja no se ha viralizado, lo indicado es hacer una atención de manera interna. Es conveniente gestionarlo personal o telefónicamente.
- Nivel 2 – Actuar rápidamente y disculparse
Hacer un comunicado de prensa con las disculpas o de aclaración respectivas. El lenguaje debe ser claro y preciso. “Lo sucedido no representa la opinión ni las políticas de la empresa…”, es un ejemplo.
Para los clientes indignados, una disculpa pública es necesaria e identifíquese con ellas. Inicie una investigación de lo sucedido y tome medidas correctivas.
- Nivel 3 – Ofrecer una compensación
A veces las pérdidas no son económicas, pero sí de reputación.
No todo es negativo, existen críticas constructivas y se deben agradecer. Las audiencias son aliadas. Si es posible, brinde una compensación que esté al alcance para tratar de resarcir el error o los problemas causados. No prometas nada que no puedes cumplir.
Tanto en el Modelo Harvard como en los tres niveles, nunca responda con la “cabeza caliente”. Hágalo tranquilo, con la calma e identifique dónde se generó la dificultad. Recuerde que el problema no es la persona.
Sea respetuoso y refleje en todo momento honestidad, generosidad, apertura, transparencia y humildad.
