Las relaciones públicas han experimentado una transformación sin precedentes. Los entornos son de constante cambio por el uso de las tecnologías y por las diversas interconexiones. En este contexto dinámico, las interacciones entre las organizaciones y sus clientes se han vuelto más complejas y multifacéticas que nunca. Desde la interacción en redes sociales hasta la colaboración con las audiencias y la gestión de crisis en línea, las relaciones públicas en entornos digitales presentan una serie de desafíos y oportunidades únicas.
Este artículo busca explorar cómo son estas relaciones en los entornos digitales postmodernos y cómo se vinculan con una amplia gama de actores, tanto humanos como no humanos (procesos, organizaciones y máquinas). A través de diez tópicos clave, se examinará cómo las organizaciones navegan por este nuevo panorama digital para construir y mantener relaciones efectivas. Asimismo, se pretende proporcionar una visión integral con respecto a las relaciones públicas en los entornos digitales.
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1. Interacción y participación
En el corazón de las relaciones públicas en los entornos digitales yace la interacción y la participación activa de las audiencias. Las plataformas digitales, como las redes sociales y los sitios web de intercambio de conocimiento, han democratizado la comunicación en cierta medida al brindar a las personas la capacidad de expresarse y conectarse con un mundo global.
Sin embargo, es importante reconocer que la democratización no es absoluta, ya que toda tecnología está desarrollada con políticas implícitas y explícitas que pueden limitar el alcance y la inclusión de la participación. Por ejemplo, las políticas de algoritmos de las redes sociales pueden priorizar ciertos tipos de contenido o perfiles sobre otros, lo que puede influir en la visibilidad y el impacto de las interacciones.
La interactividad en entornos digitales se refiere a la capacidad de las personas para relacionarse con la interfaz para cumplir una tarea determinada, mientras que la interacción se centra en las relaciones dinámicas entre los seres vivos y las organizaciones. Es importante mencionar esta diferencia, ya que la interacción abarca una gama más amplia de comunicación y conlleva a la participación activa de las audiencias.
En este nuevo paradigma, y aunque existe una línea muy delgada, las relaciones públicas deben abordar no solo la interacción entre humanos, sino también la relación emergente entre humanos y máquinas. La inteligencia artificial (IA) cumple un rol cada vez más relevante en la configuración de las interacciones digitales, desde la personalización de contenidos hasta la automatización de respuestas.
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Los profesionales de las relaciones públicas deben prepararse para este cambio paradigmático, adquiriendo habilidades en análisis de datos, comprensión de algoritmos y ética de la IA.
2. Amplificación del alcance (viralización)
Las redes sociales y otros medios digitales han amplificado exponencialmente el alcance de las organizaciones, permitiéndoles llegar a audiencias globales con relativa facilidad.
Los profesionales en relaciones públicas son los responsables de la amplificación del mensaje. Para lograrlo, es fundamental adoptar una estrategia de contenido sólida y adaptada a cada plataforma digital relevante para sus públicos objetivos. Además, el uso estratégico de etiquetas, desde características geográficas y de colaboraciones con personas influyentes, quienes pueden ayudar a expandir el mensaje y aumentar su impacto en las redes sociales.
Es importante aprovechar las características únicas de cada plataforma para optimizar la visibilidad del contenido y fomentar la participación de las audiencias.
Un ejemplo destacado de amplificación del alcance en entornos digitales es la campaña Share a Coke de Coca-Cola. Esta iniciativa invitó a los consumidores a personalizar sus botellas con sus nombres y compartir fotos en las redes sociales usando el hashtag #ShareaCoke. La estrategia generó un gran entusiasmo en las redes sociales, con millones de personas compartiendo sus experiencias con la marca en todo el mundo, lo que resultó en una amplificación masiva del mensaje y una mayor conexión emocional con las audiencias.
No obstante, este aumento en la exposición también conlleva riesgos. Las organizaciones deben estar preparadas para manejar la atención no deseada o las crisis de reputación que pueden surgir en un entorno digital hiperconectado. Es crucial contar con planes de gestión de crisis y estar atentos a las conversaciones en línea para poder responder de manera rápida y efectiva ante cualquier situación que pueda afectar la reputación de la organización. La transparencia, la honestidad y la responsabilidad son fundamentales en la gestión de crisis en entornos digitales.
3. Personalización y segmentación
La capacidad de personalizar mensajes y segmentar audiencias de manera precisa es una de las principales fortalezas de las relaciones públicas en entornos digitales. Las herramientas analíticas avanzadas permiten a las organizaciones recopilar datos detallados sobre sus grupos de valor, lo que les permite construir contenidos conforme a sus intereses.
Incluso para empresas con recursos limitados, la personalización y segmentación pueden ser exitosas si se implementan enfoques creativos y estratégicos. Por ejemplo, puede utilizar encuestas en línea o formularios de retroalimentación para recopilar información sobre sus clientes y entender mejor sus preferencias y necesidades, conforme a las normatividades y leyes vigentes.
Con esta información, la empresa puede ajustar su contenido y mensajes de manera más precisa, lo que no solo aumenta la relevancia del contenido para las audiencias, sino que también fortalece la relación con los clientes al demostrar que se valora sus opiniones y se preocupa por ellos.
Esto se puede observar en la personalización y segmentación aplicada en la plataforma de streaming de música Spotify. Utilizando algoritmos avanzados y datos de comportamiento del usuario, Spotify puede ofrecer listas de reproducción personalizadas y recomendaciones de música adaptadas a los gustos de cada usuario. Esta capacidad mejora la experiencia del usuario, así como aumenta la retención y la lealtad a la marca al proporcionar un servicio altamente relevante y adaptado a las preferencias de cada persona.
4. Monitoreo y análisis
La capacidad de monitorear y analizar el rendimiento de las estrategias de relaciones públicas en “tiempo real” es un elemento distintivo de la era digital. Con la gran cantidad de información disponible, es fundamental para las organizaciones saber cómo tomar decisiones oportunas y pertinentes.
Para tal fin, se deben adoptar un enfoque ágil y basado en datos. Esto implica establecer sistemas de monitoreo continuo que les permitan estar al tanto de las conversaciones relevantes en línea y responder de manera rápida y efectiva a medida que surgen nuevas oportunidades o desafíos.
Además, es crucial contar con equipos capacitados en análisis de datos y interpretación de métricas para poder extraer información valiosa de la data recopilada y utilizarla para tomar decisiones informadas.
Existen varias herramientas libres para su uso que garantizan el éxito en el monitoreo y análisis de las estrategias de relaciones públicas en entornos digitales. Existen en el mercado diversas herramientas de escucha social que permiten a las organizaciones rastrear menciones de sus productos, servicios o temas relevantes en diferentes plataformas y sitios web. Esta proporciona información sobre la percepción pública de la marca y, a su vez, ayudan a identificar tendencias emergentes y oportunidades de participación con la audiencia.
Este enfoque basado en datos permite tomar decisiones informadas y optimizar continuamente sus esfuerzos de comunicación para obtener el máximo impacto.
Al monitorear y analizar constantemente el rendimiento de sus estrategias de relaciones públicas, las organizaciones pueden identificar áreas de mejora y tendencias emergentes, así como adaptarse rápidamente a los cambios en el panorama digital, asegurando así su relevancia y competitividad en un entorno en constante cambio.
5. Influencia de los actores no humanos
Con la proliferación de la inteligencia artificial y la automatización, los actores no humanos están desempeñando un rol cada vez más importante en las relaciones públicas digitales. Desde chatbots que brindan atención al cliente hasta algoritmos que personalizan recomendaciones de contenido, estos actores están remodelando la forma en que las organizaciones interactúan e interaccionan con sus audiencias.
La influencia de los actores no humanos en las relaciones públicas digitales se evidencia con el uso de plataformas de IA. Las organizaciones están implementando mensajería instantánea para brindar respuestas automáticas a consultas de clientes o usuarios, las cuales pueden ser entrenadas. Esto mejora así la experiencia del cliente y permitiendo que las organizaciones gestionen eficientemente grandes volúmenes de consultas.
Sin embargo, es importante que estas interacciones sean transparentes y que los usuarios estén conscientes de que están “hablando” con un programa informático y no con un humano.
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Otro aspecto destacado de la influencia de los actores no humanos en las relaciones públicas digitales es el papel de los procesos y las corporaciones como actores no humanos en sí mismos. Las organizaciones, empresas y, especialmente, las grandes corporaciones, tienen sus propias identidades y relaciones que trascienden a los individuos que las componen.
6. Transparencia y autenticidad
En un entorno digital saturado de información, la transparencia y la autenticidad son más importantes que nunca. La confianza es un activo invaluable en las relaciones públicas, y la transparencia y la autenticidad son los pilares sobre los cuales se construye esa confianza.
Es fundamental que las organizaciones sean transparentes en su comunicación y auténticas en su interacción con las audiencias para construir y mantener la confianza a largo plazo. Esto implica reconocer errores cuando ocurran, abordar las preocupaciones del cliente de manera abierta y transparente, y mantener una comunicación honesta en todo momento.
La transparencia y la autenticidad permiten a las organizaciones establecer una conexión genuina con su audiencia, demostrando que están comprometidas con la honestidad y la integridad en todas sus acciones y decisiones.
Un ejemplo es la respuesta de Domino’s Pizza a una crisis de reputación en 2009. Después de que dos empleados publicaran un video en YouTube mostrando prácticas de manipulación de alimentos poco higiénicas, la compañía respondió de manera rápida y transparente. El CEO de Domino’s, Patrick Doyle, apareció en un video público disculpándose por el incidente, condenando las acciones de los empleados y prometiendo tomar medidas para abordar el problema. Esta respuesta honesta y directa ayudó a restaurar la confianza del público en la marca y demostró el compromiso de Domino’s con la transparencia y la autenticidad en su comunicación.
7. Gestión de la reputación online
La reputación en línea es un activo invaluable en la era digital, y su gestión efectiva es fundamental para el éxito a largo plazo de una organización. En un mundo donde las opiniones pueden propagarse rápidamente a través de las redes sociales y otros medios digitales, la reputación en línea puede afectar significativamente la percepción pública de una marca, influir en las decisiones de compra de los consumidores y afectar la capacidad de una organización para atraer y retener talento.
Las organizaciones deben estar preparadas para responder rápidamente a cualquier crisis de reputación que pueda surgir, utilizando las plataformas digitales para comunicarse de manera proactiva y transparente con sus audiencias.
A modo de ilustración, y muy parecido al anterior, una gestión efectiva de la reputación en línea es la respuesta de United Airlines a una crisis en 2017, cuando un video de un pasajero siendo arrastrado por la fuerza de un avión se volvió viral en las redes sociales. En lugar de ignorar o minimizar el incidente, la compañía emitió una disculpa pública, prometió una revisión interna y se comprometió a implementar cambios para prevenir incidentes similares en el futuro. Esta respuesta rápida y transparente ayudó a mitigar el daño a su reputación y demostró su compromiso con la seguridad y el bienestar de sus clientes.
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Además, al mantener una presencia activa y comprometida en línea y responder de manera rápida y efectiva a los comentarios y críticas de la audiencia, las organizaciones pueden construir y mantener una imagen positiva en el mundo digital.
8. Colaboración con creadores de contenido
La colaboración con creadores de contenido es una estrategia cada vez más popular en las relaciones públicas digitales. Estos individuos tienen la capacidad de influir en las opiniones y comportamientos de sus seguidores, lo que los convierte en aliados valiosos en la promoción de productos, servicios o causas.
Un ejemplo notable de esta estrategia es la colaboración entre la marca de moda Adidas y el futbolista Lionel Messi. Adidas ha aprovechado la enorme popularidad y el alcance global de Messi para promover sus productos deportivos, asociando la marca con la imagen y el éxito del reconocido futbolista. A través de campañas de marketing en redes sociales, eventos deportivos y publicidad tradicional, Adidas ha logrado llegar a una audiencia más amplia y aumentar la visibilidad de su marca, todo gracias a la colaboración con un referente en el mundo del deporte.
Sin embargo, es importante que las organizaciones elijan cuidadosamente a sus colaboradores y mantengan la integridad y autenticidad de sus mensajes en todo momento. Los creadores de contenido deben estar alineados con los valores y la imagen de la marca, y deben ser transparentes en sus colaboraciones para mantener la confianza y la credibilidad con sus audiencias. Además, es fundamental que las organizaciones supervisen de cerca las actividades y el contenido generado por los colaboradores para garantizar que se adhieran a las pautas y estándares de la marca.
Al elegir colaboradores de manera estratégica y mantener la integridad en las colaboraciones, las organizaciones pueden aprovechar al máximo el poder de influencia de los referentes y creadores de contenido en las relaciones públicas digitales.
9. Reaplicación de las tecnologías emergentes
Las organizaciones deben estar preparadas para reaplicar las tecnologías emergentes. Desde la realidad aumentada hasta la posibilidad de implementar las monedas virtuales, estas innovaciones tienen el potencial de transformar la manera en que las organizaciones se comunican y relacionan con sus audiencias.
Es importante mencionar la diferencia entre replicar y reaplicar. Mientras que replicar es adoptar una tecnología existente, reaplicar es el reconocimiento de los contextos sociales, culturales, económicos y políticos para que la tecnología funcione y, así, satisfacer las necesidades específicas de la organización y sus audiencias.
Esta capacidad de reaplicación es crucial en un entorno digital en constante cambio, ya que permite a las organizaciones mantenerse a la vanguardia de la innovación y diferenciarse de la competencia.
Como ejemplo, la campaña IKEA Place de IKEA. Utilizando realidad aumentada, unaaplicación permite visualizar cómo se verían los muebles de IKEA en su propio espacio antes de realizar una compra. Esta innovadora app mejora la experiencia de compra en línea y refuerza la conexión emocional de los clientes con la marca.
Además de las tecnologías mencionadas, la narrativa generativa es otra área emergente que está abriendo camino en las relaciones públicas digitales. La narrativa generativa utiliza algoritmos para crear contenidos, como historias, artículos o publicaciones en redes sociales, que pueden personalizarse para adaptarse a diferentes audiencias y contextos.
Esta tecnología tiene el potencial de revolucionar la forma en que las organizaciones crean y distribuyen contenido, permitiendo una mayor escala y personalización en la comunicación con la audiencia.
10. Ética y responsabilidad
Por último, pero no menos importante, las relaciones públicas en entornos digitales deben regirse por altos estándares éticos y responsabilidad. Las organizaciones tienen la responsabilidad de proteger la privacidad y los derechos de sus clientes, así como de ser transparentes en sus prácticas comerciales y comunicaciones.
En un mundo donde la verdad puede ser difuminada por la desinformación y las narrativas sesgadas, el concepto de posverdad cobra una importancia relevante. La posverdad se refiere a la tendencia de privilegiar las emociones y las creencias personales sobre la realidad. En este contexto, las relaciones públicas implican no solo proporcionar información precisa y verificable, sino también cultivar una cultura de transparencia y honestidad que contrarreste la proliferación de la posverdad.
Un ejemplo de cómo las relaciones públicas pueden abordar la posverdad y promover la ética es la campaña Truth de la marca de cigarrillos electrónicos Juul. En respuesta a la crisis de salud pública generada por el vapeo entre los jóvenes, Juul implementó una campaña enfocada en la educación. La iniciativa presentaba testimonios de jóvenes que compartían sus experiencias con el vapeo y los riesgos asociados, con el objetivo de informar y sensibilizar a las audiencias sobre los peligros del uso de cigarrillos electrónicos.
Además, es fundamental que las organizaciones protejan los datos personales de sus clientes en cumplimiento con las normatividades y leyes vigentes. Esto conlleva a implementar medidas de seguridad robustas para proteger la información confidencial, obtener el consentimiento explícito de los individuos antes de recopilar sus datos y utilizar la información de manera ética y responsable.
A modo de conclusión
Las relaciones públicas en entornos digitales están marcadas por la interacción dinámica, la amplificación del alcance (viralización), la personalización precisa, el monitoreo constante, la influencia de actores no humanos, la transparencia y autenticidad, la gestión proactiva de la reputación, la colaboración estratégica, la innovación tecnológica y, sobre todo, la ética y responsabilidad.
Las organizaciones y marcas que dominan estos aspectos están mejor posicionadas para construir relaciones sólidas y significativas con sus audiencias. Desde la adopción de tecnologías emergentes hasta la colaboración con personajes referentes y la gestión eficaz de crisis, las relaciones públicas digitales requieren un enfoque integral y reaplicativo.
Al priorizar la transparencia, la autenticidad y la integridad en todas las interacciones, las organizaciones pueden fortalecer la confianza y lealtad de su audiencia, estableciendo así una base sólida para el éxito a largo plazo. Con una comprensión profunda de estás diez temáticas clave, las organizaciones pueden navegar con confianza en el paisaje digital en constante cambio, aprovechando las oportunidades y superando los desafíos para mantenerse relevantes y conectadas en un mundo transmediático.