Comunicació pública de l’esport: estratègies per a una ciutadania activa

Resum

La comunicació pública és un eix fonamental per garantir l‟accés equitatiu al‟esport, al‟activitat física ia la recreació, així com per enfortir la relació entre l‟Estat i la ciutadania. Tot i els avenços tecnològics i la diversificació dels mitjans de comunicació, les estratègies comunicacionals a l’esport encara enfronten desafiaments relacionats amb la fragmentació de missatges, la manca d’interacció i l’escassa apropiació ciutadana. Aquest article examina la comunicació pública en la gestió de l‟esport des d‟una perspectiva situacional basada en la Planificació Estratègica Situacional (PES), integrant un enfocament sociotècnic que analitza la interacció entre actors, mitjans digitals i narratives.

A través d’una anàlisi teòrica i comparativa, s’identifiquen tendències clau en la comunicació esportiva, com l’ús d’intel·ligència artificial, big data , algorismes, sostenibilitat i comunicació inclusiva. Finalment, es presenten recomanacions per optimitzar la transparència, participació i innovació en la comunicació pública de l’esport, alineades amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) i polítiques locals i globals.

Abstract

Public communication és essencial per ensuring equitable access to sports, physical activity, and recreation, as well as strengthening the relationship between the State and citizens. Acomiada technological advancements i diversificació de comunicacions canals, esports communication strategies still face challenges la seva message fragmentació, limitada interacció, i low citizen engagement. Aquest article examina public communication in sports management from situational perspective basat en Situational Strategic Planning (PES), integrating a sociotechnical approach que analyzes the interaction between actors, digital media, and narratives.

Through theoretical and comparative analysis, key trends in sports communication s’identifiquen, incloent-hi l’ús d’artificial intelligence, big data , algoritmes, sustainability, i inclusive communication. Final- ment, recomanacions seran proposades per fer transparències, participacions, i innovació en public sports communication, aligning with les Sustainable Development Goals (SDGs) i both local i global policies.

Paraules clau

Comunicació pública, gestió esportiva, participació ciutadana, govern obert, estratègies comunicacionals.

1. Introducció

La comunicació pública en la gestió de l‟esport és més que la difusió d‟informació. Es tracta d’un concepte que en la implementació enforteix la cohesió social, la transparència governamental i la participació ciutadana. En un món hiperconnectat, on la digitalització ha transformat els models tradicionals de comunicació, les entitats públiques enfronten el repte d’orientar les estratègies a nous escenaris mediàtics ia dinàmiques ciutadanes que exigeixen una interacció més horitzontal i participativa.

Nacions Unides ha reconegut el paper de l’esport en el desenvolupament sostenible i ha expressat la necessitat d’implementar estratègies de comunicació inclusives i accessibles per garantir que totes les persones, independentment de la ubicació geogràfica o la condició socioeconòmica, puguin beneficiar-se de les oportunitats que brinda l’activitat física i la recreació. Tot i aquestes directrius, però, a Amèrica Llatina persisteixen barreres en la comunicació pública de l’esport, relacionades amb la manca d’articulació interinstitucional, l’exclusió de comunitats i la poca utilització de tecnologies emergents per a la gestió comunicacional.

Des d’una perspectiva teòrica, aquest article es fonamenta en la Planificació Estratègica Situacional (PES) de Carlos Matus, un enfocament que permet comprendre la comunicació pública com un procés dinàmic i flexible, on la interacció entre actors, l’adaptació a contextos canviants i la combinació d’eines tradicionals i digitals són determinants per a l’efectivitat dels missatges. Així mateix, s’incorporen les aportacions de Manuel Castells sobre la societat xarxa i el poder de la comunicació, juntament amb l’anàlisi de narratives transmèdia i models de comunicació participativa aplicats a l’esport.

Aquest article cerca analitzar com la comunicació pública pot enfortir la gestió de l’esport a les entitats públiques, fomentant una relació més efectiva amb la ciutadania. A partir d’un enfocament narratiu i una anàlisi teòrica, s’exploraran els principals desafiaments i oportunitats en aquest camp, identificant estratègies innovadores que permetin transformar la comunicació en una eina de participació i empoderament social.

2. El problema

La gestió de la comunicació pública a l’esport enfronta desafiaments que en limiten l’efectivitat i l’impacte en la ciutadania. En molts casos, la comunicació es redueix a la difusió d’esdeveniments i èxits administratius, sense una estratègia clara que garanteixi la continuïtat del missatge o la connexió amb la comunitat. A més, lús dun llenguatge tècnic i poc accessible dificulta lapropiació del missatge, generant distanciament entre les entitats i la població. La manca d’inclusió i representació en els continguts limita l’abast de les campanyes comunicacionals, mentre que la comunicació unidireccional impedeix la interacció i la participació ciutadana.

Així mateix, la percepció d’autopromoció de servidors afecta la credibilitat, cosa que repercuteix en la confiança de la ciutadania. Un altre problema és l’absència de mètriques i l’avaluació de l’impacte comunicacional, cosa que dificulta l’optimització de les estratègies. De la mateixa manera, la manca de preparació davant de crisis comunicacionals i la desinformació representen riscos per a la reputació de les entitats esportives i la confiança ciutadana en el sector.

3. Metodologia utilitzada

Per a aquesta anàlisi sobre la comunicació pública en la gestió de l’esport, la recreació i l’activitat física a entitats públiques, es va utilitzar una metodologia basada en la revisió bibliogràfica i teòrica. Aquest enfocament va permetre examinar qualitativament conceptes, models de comunicació aplicats a l’àmbit esportiu i estratègies que han demostrat ser efectives en la interacció entre entitats governamentals i la ciutadania.

La revisió bibliogràfica va incloure fonts de referència en comunicació pública, gestió esportiva i participació ciutadana, així com la Constitució Política de Colòmbia, la Llei 181 del 1995, la Llei 1712 del 2014, la Carta Internacional de l’Educació Física i l’Esport de la Unesco i els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS). També s’hi va incorporar la Planificació Estratègica Situacional (PES), permetent un enfocament sociotècnic que considera la comunicació com un procés dinàmic.

4. Conceptualització de la comunicació pública i esportiva

La comunicació pública és un pilar fonamental en la gestió de lesport, la recreació i lactivitat física en entitats públiques. La seva implementació correcta permet enfortir la relació entre l’Estat i la ciutadania, la qual garanteix l’accés a la informació, la participació activa i la construcció de polítiques esportives inclusives. Tot i això, el seu impacte va més enllà de transmissió de missatges, com ho expressa Castells (2009), “comunicar és compartir significats mitjançant l’intercanvi d’informació” (p. 87), cosa que implica una dinàmica d’interacció entre múltiples actors dins d’un ecosistema social, cultural i tecnològic.

Així, l’esport adquireix un valor estratègic dins de la comunicació pública. Com assenyala la Constitució Política de Colòmbia (1991), a l’article 52, l’accés a l’esport ia la recreació és un dret fonamental, cosa que converteix la seva promoció en un deure de l’Estat. La Llei 181 del 1995, coneguda com la Llei de l’Esport, reforça aquesta idea en establir que les polítiques públiques han de garantir l’accés equitatiu i fomentar la participació ciutadana en activitats esportives i recreatives (Congrés de Colòmbia, 1995). Aquestes lleis s‟alineen amb principis universals, com la Carta Internacional de l‟Educació Física, l‟Activitat Física i l‟Esport de la Unesco (2015), que reconeix la comunicació com un mitjà essencial per democratitzar l‟accés al‟esport i promoure valors d‟inclusió, equitat i benestar social.

Per això, és essencial diferenciar entre la comunicació pública i la comunicació institucional. La comunicació pública, com ho exposa Ladrón de Guevara (2020), és entesa com “el conjunt d’accions i eines comunicacionals disponibles a les administracions de l’Estat per vincular-se a la ciutadania” (p. 30). D’aquesta mateixa manera, Campillo (2010) assenyala “que la seva funció no consisteix simplement a informar, sinó que ha de servir com a instrument per assegurar la participació dels ciutadans a la vida pública i fer-los responsables de les seves eleccions personals dins d’un context democràtic” (p. 49). Per tant, l’enfocament de la comunicació pública és inclusiu i cerca enfortir l’accés a la informació, la transparència i l’exercici de la democràcia participativa.

Per la seva banda, la comunicació institucional se centra en la gestió de la imatge, la reputació i el posicionament d’una entitat dins de l’ecosistema públic o privat (Rodrich-Portugal, 2012) i això no és aliè a l’àmbit esportiu, de manera que pot incloure la promoció dels èxits d’una institució, l’enfortiment del seu reconeixement i la gestió de les seves relacions amb actors. La confusió entre aquests conceptes pot portar a estratègies comunicacionals que prioritzin la imatge de la institució per sobre de la participació ciutadana, afectant la confiança i la credibilitat a la gestió pública de l’esport.

Les entitats públiques esportives solen utilitzar estratègies de comunicació institucional en comptes de pública, enfocant els seus esforços a l’autopromoció de servidors o administracions en comptes de facilitar una interacció real amb la ciutadania. Això pot generar una percepció negativa a la societat, on les campanyes comunicacionals siguin vistes com a estratègies de màrqueting polític en lloc d’eines per a l’enfortiment del dret a l’esport i la recreació.

Un altre element en aquesta distinció és fer servir canals de comunicació. Mentre que la comunicació institucional se sol centrar en mitjans oficials i discursos estructurats, la comunicació pública ha d’utilitzar canals més accessibles i propers a la ciutadania. En aquest sentit, l’ús de xarxes socials, plataformes digitals i narratives transmèdia és fonamental per aconseguir més interacció i participació. Castells (2009) destaca que «la convergència d’Internet i les comunicacions sense fil ha provocat el desenvolupament de xarxes horitzontals de comunicació interactiva que connecten allò local i allò global en qualsevol moment» (p. 101). Aplicat a l’esport això significa que les estratègies comunicacionals han d’aprofitar aquestes eines per generar diàlegs en temps real i fomentar l’apropiació ciutadana de les iniciatives esportives.

En aquesta línia, la comunicació pública és essencial en la construcció de ciutadania i en la consolidació de societats democràtiques. La seva funció va més enllà d’informar o difondre missatges institucionals: implica la generació de diàlegs i la construcció de significats compartits que permetin a la ciutadania exercir el dret a la informació i la participació.

Com ho expressa Ladrón de Guevara (2023), “la comunicació pública és la possibilitat de servir-se d’eines i mitjans perquè una institució generi socialització entre els seus habitants, permetent escoltar-los i assignar importància a la seva opinió” (p. 42). Des d’aquesta perspectiva, la comunicació pública no ha de ser entesa com un procés unidireccional en què l’Estat transmet informació a la societat, sinó com un model de comunicació circular i multidireccional que involucra diferents actors en la generació i la difusió del coneixement. Això coincideix amb el que assenyala Martín-Barbero (1986), que sosté que la comunicació és un espai de mediació on s’articulen diferents discursos, identitats i relacions de poder.

A la gestió esportiva, la comunicació pública és clau en la democratització de l’accés a l’esport ia la recreació. La Llei 181 de 1995 estableix que la promoció de l’esport s’ha de fer amb criteris d’equitat i participació, per la qual cosa les estratègies comunicacionals han de garantir que la informació arribi a tots els sectors de la societat, especialment als exclosos històricament d’aquests espais. Aquest principi s’ordena amb la visió de la Carta Internacional de l’Educació Física i l’Esport de la Unesco (2015), que emfatitza la necessitat que els Estats adoptin estratègies de comunicació inclusives per enfortir la participació a l’esport. A més, la comunicació ha de ser una eina per enfortir el teixit social i la construcció d’identitat col·lectiva.

La comunicació esportiva és un camp especialitzat dins de la comunicació que s’enfoca en la difusió, la promoció i la gestió de continguts relacionats amb l’esport i la recreació. La seva importància rau en la seva capacitat per mobilitzar la ciutadania, generar identitat col·lectiva i enfortir la cultura de l’esport a la societat. Arango-Forero (2005) destaca que el joc i l’esport tenen un fort component simbòlic i cultural, per això la seva comunicació ha d’anar més enllà de la mera difusió d’esdeveniments i èxits institucionals.

Per la seva banda, Medina-Pérez (2013) indica que “si es parteix de l’antecedent propi de la modernitat, segons el qual l’esport ha de contribuir a la formació ciutadana ia la identitat nacional, i si des de fa uns quants anys l’ésser humà es troba en una societat de mercat que privilegia el consum i concep l’esport com a indústria” (p. 172), l’esport s’ha de mirar a través de narratives. Des d’aquest camí, la comunicació esportiva s’ha d’integrar com a component estratègic a la gestió pública de l’esport.

Com ho planteja Rojas-Torrijos (2014), el periodisme s’ha transformat, “fins a convertir-se en l’actualitat en el producte informatiu de més abast social i en el més demandat i consumit a molts països de l’Europa Meridional i Amèrica Llatina, tant a la premsa tradicional, als mitjans radiofònics i televisius, com als nous suports digitals” (p. 1). permetent una interacció més gran amb l’audiència. Aquest enfocament és fonamental per a les entitats públiques, ja que facilita l’accés a la informació i promou la participació activa de la ciutadania en iniciatives esportives.

Per la seva banda, Ballesteros-Herencia (2021) ressalta que la comunicació a l’esport “té una gran repercussió en la societat i l’economia actual” (p. 163), la qual cosa comporta que les direccions de comunicació han de preguntar-se sempre pel relacionament amb les seves audiències tant internes com externes. De la mateixa manera, cal destacar l’impacte de les noves tecnologies en la comunicació esportiva. Ballesteros-Herencia (2021) també esmenta que “les organitzacions esportives han de tenir en compte que internet ha canviat la manera com les audiències assimilen la informació” (p. 163).

En aquest context, i com ho indica Medina-Pérez (2013), és fonamental reconèixer que internet, de manera directa o indirecta, ha estat el fil conductor de moltes de les transformacions en les tecnologies de la informació i la comunicació, tal com ho reafirma Castells (2009): “la difusió d’Internet i les comunicacions sense fils ha de descentralitzar les (p. 111). Això ha transformat la manera com es comuniquen les entitats públiques a nivell esportiu, ampliant les possibilitats d’interacció amb la ciutadania a través de xarxes socials, plataformes de streaming i aplicacions mòbils.

5. Eixos estratègics de la comunicació pública de l’esport

L’Organització de les Nacions Unides per a l’Educació, la Ciència i la Cultura, Unesco (2015), va assenyalar que l’accés a l’esport i la recreació és un dret fonamental i que la seva promoció s’ha de fer sota principis d’equitat i d’inclusió. Per aquesta raó, la comunicació garanteix que la informació sobre programes esportius arribi a tota la població i que hi hagi mecanismes que permetin la retroalimentació i la participació ciutadana en la formulació de polítiques públiques esportives.

Igualment, lexperiència del ciutadà en la comunicació pública esportiva és fonamental per avaluar limpacte de les estratègies de comunicació. No n’hi ha prou amb transmetre informació, cal generar un procés en què la ciutadania se senti escoltada, representada i motivada a interactuar amb les institucions esportives. D’aquesta manera, les narratives transmèdia possibiliten la construcció de comunitats al voltant de l’esport i faciliten espais de diàleg i col·laboració.

Govern obert i transparència a la comunicació de l’esport

El govern obert promou la transparència, la participació ciutadana i la col·laboració entre l’Estat i la societat en la gestió pública (García-García, 2014). A nivell esportiu, la implementació d’estratègies de govern obert és essencial per garantir que les polítiques i els recursos destinats a la recreació i l’activitat física es gestionin eficientment i en benefici de la ciutadania.

La comunicació pública és un facilitador a accedir a la informació i generar mecanismes d’interacció que enforteixin la confiança en la gestió esportiva. Noveck (2014) argumenta que el govern obert no és només la publicació de dades, sinó la creació de canals que permetin la interacció entre la ciutadania i l’Estat a la presa de decisions. Això implica que les entitats públiques han d’anar més enllà de la simple difusió d’informació sobre programes esportius i establir espais on la ciutadania pugui conèixer, debatre i avaluar les accions governamentals en aquest sector.

A Colòmbia, la Llei 1712 de 2014 sobre Transparència i Accés a la Informació Pública estableix que totes les entitats de l’Estat han de garantir el dret de la ciutadania a conèixer i accedir a la informació sobre la gestió dels recursos públics (Congrés de la República, 2014), és a dir que la informació sobre inversions en infraestructura, programes de foment esportiu i assignació de recursos ha d’estar disponible. Tot i això, en molts casos, la comunicació d’aquestes dades es realitza en formats poc accessibles, amb terminologia tècnica o sense mecanismes adequats per a la consulta ciutadana. A més de la publicació d’informació, la transparència a la comunicació esportiva requereix la implementació de mecanismes de rendició de comptes i monitoratge ciutadà.

Eaves (2009) sosté que l’accés a les dades només té valor si es generen mecanismes que en permetin l’anàlisi, la discussió i l’aplicació en la presa de decisions. Això significa que les entitats encarregades de la gestió esportiva han d’habilitar espais de participació on la ciutadania pugui expressar les seves inquietuds, formular propostes i fer seguiment a les polítiques implementades.

Des de la comunicació digital, la transparència en la gestió esportiva també ha de considerar la interacció a les xarxes socials i plataformes tecnològiques. Castells (2009) assenyala que “la comunicació digital ha descentralitzat l’accés a la informació i ha permès que múltiples actors participin en la construcció del discurs públic” (p. 111). Això implica que les entitats esportives han d’utilitzar eines com ara transmissions en viu, fòrums en línia i consultes ciutadanes en xarxes socials per enfortir la transparència i fomentar una comunicació més oberta i bidireccional.

Enfocament sociotècnic a la comunicació esportiva

Com s’ha expressat anteriorment, la comunicació esportiva a les entitats públiques s’ha d’entendre com un procés dinàmic en què interactuen diversos factors socials, tecnològics i polítics. A través d’una mirada amb un enfocament sociotècnic, permet comprendre la comunicació pública com un sistema en què la tecnologia, els actors involucrats i les dinàmiques socials influeixen en la manera com la informació és produïda, difosa i apropiada per la ciutadania.

Thomas, Becerra i Bidinost (2019) assenyalen que “totes les dinàmiques de co-construcció es donen en el marc d’heterogènies aliances sociotècniques” (p. 128), és a dir que en tot procés es presenten vincles amb diversos actors, tal com ho suggereix Lévy (2007 sistemes tecnològics ni els sistemes socials, ni cal considerar tecnologia, cultura i societat com a entitats separades” (p. 15).

Per tant, són xarxes interconnectades en què els actors –humans i no humans– participen en la construcció de la realitat. Aplicat a la comunicació esportiva, això significa que els missatges i les estratègies de difusió no es poden dissenyar de manera aïllada, sinó que han de considerar les eines tradicionals i digitals, les comunitats, les estructures de poder i els mitjans d’interacció existents, per a la construcció d’aliances de confiança i xarxes de col·laboració entre entitats públiques, actors privats, comunitats esportives i la ciutadania.

Per tant, l’enfocament sociotècnic a la comunicació esportiva permet comprendre les interaccions entre tecnologia, actors i dinàmiques socials en la construcció d’estratègies comunicacionals efectives. Per enfortir la gestió de l’esport en entitats públiques, és fonamental adoptar models flexibles i adaptatius, aprofitar l’ecosistema de mitjans existents per a la interacció amb la ciutadania i construir xarxes de col·laboració que ampliïn l’impacte dels missatges i l’apropiació de la informació per part de la societat.

Planificació estratègica situacional a la comunicació de l’esport

Des d’una visió sociotècnica, la planificació estratègica a la comunicació esportiva ha de contemplar la interacció entre tecnologia, actors socials i polítiques públiques. Matus (1996), amb el model de Planificació Estratègica Situacional (PES), planteja que la comunicació ha de ser flexible, adaptativa i enfocada a la solució de problemes específics. Aquest model se centra en la presa de decisions dins de contextos complexos, en què intervenen múltiples actors amb interessos diversos. La seva aplicació en la comunicació pública de l’esport permet dissenyar estratègies flexibles i adaptatives, en què la planificació respongui als problemes reals de la ciutadania i en fomenti la participació activa en la gestió esportiva.

Matus (1993) sosté que la PES es diferencia de la planificació tradicional en què no es basa en una seqüència rígida d’accions predeterminades, en fases o etapes, sinó en la capacitat d’adaptació als canvis de l’entorn. Això implica que la comunicació a l’esport s’ha de mirar per moments i dissenyar-se com un procés dinàmic, en què la interacció amb la comunitat i l’anàlisi de les condicions contextuals permetin ajustar les estratègies de manera contínua.

Un altre aspecte que tracta l’autor és la definició d’escenaris i estratègies de resposta, cosa que permet que la planificació contempli alternatives davant de situacions imprevistes. » Aquesta planejació s’ha de dissenyar des de quatre moments : Explicatiu ( quan els actors expressen els seus problemes i necessitats ) ; Normatiu ( com han de ser les coses ) ;

D’altra banda, i per tenir present, Castells (2009) afirma que “la capacitat de les xarxes per introduir nous actors i continguts en el procés d’organització social, amb relativa independència dels centres de poder, es va incrementar amb el canvi tecnològic” (p. 48). Això implica que les estratègies de comunicació en l’esport han d’aprofitar el potencial de les tecnologies per descentralitzar la informació i permetre una interacció més gran amb la ciutadania. Tecnologia que és entesa des d’un enfocament sociotècnic: tecnologia artefactual, tecnologia de procés i tecnologia organitzativa (Thomas, Becerra i Bidinost, 2019).

Definició d‟objectius i segmentació d‟audiències

Un dels primers passos a la planificació estratègica de la comunicació esportiva és la definició d’objectius clars i mesurables. Aquests propòsits han d’estar alineats amb les polítiques públiques i, especialment, respondre a les necessitats i les expectatives de la comunitat. A més, és crucial segmentar l’audiència per dissenyar missatges adequats a cada grup de població.

Com ho esmenta Castells (2009), “la digitalització ha permès la personalització de la comunicació, i ha facilitat que els missatges siguin dissenyats d’acord amb els interessos específics de cada audiència” (p. 101). En el cas de l‟esport, les estratègies comunicacionals han de considerar factors com l‟edat, el gènere, el nivell socioeconòmic, les diverses necessitats i els hàbits de consum d‟informació dels diferents sectors de la població.

6. Tendències en comunicació esportiva

Entre les principals tendències en comunicació esportiva, es destaquen la comunicació ampliada i transmèdia, la interacció real i digital, l’ús de plataformes digitals especialitzades, l’accessibilitat, la inclusió i la sostenibilitat, l’ús d’eines d’intel·ligència artificial, la personalització del contingut, l’ús del big data per a la presa de decisions estratègiques i els algorismes en la distribució del contingut.

La comunicació ampliada es basa en la idea que els missatges esportius han de dissenyar-se per a múltiples plataformes, permetent que la ciutadania accedisca a la informació de manera flexible i personalitzada. Això no obstant, com ho expressa Scolari (2013), la comunicació transmèdia no es limita a la reproducció dels mateixos continguts en diferents canals, sinó que aposta per la comunicació transmèdia, en què la narrativa es fragmenta i es distribueix estratègicament en diferents formats i mitjans.

Addicionalment, l’autor assenyala que les narratives transmèdia permeten que el públic participi activament a la construcció del relat. Al sector públic esportiu, això implica la combinació de mitjans tradicionals, xarxes socials, transmissions en viu, plataformes interactives i estratègies participatives en què els ciutadans es converteixen en co-creadors de contingut. Un dels principals desafiaments de la comunicació ampliada i transmèdia és la necessitat de generar continguts propis per a cada plataforma (Marín-Marín, 2017).

La comunicació esportiva ha de facilitar la interacció entre les institucions i la ciutadania, tot combinant espais de participació presencial amb eines digitals que ampliïn l’abast dels missatges. Una altra tendència és l’ús de la intel·ligència artificial (IA) a la comunicació esportiva, la qual ha permès millorar la personalització dels missatges i la interacció amb la ciutadania. Noveck (2023) planteja que la IA es pot utilitzar per enfortir la comunicació pública, millorant l’eficiència en el lliurament d’informació i la personalització dels missatges.

Els algorismes són fonamentals en la manera com la ciutadania distribueix i consumeix la informació esportiva. Plataformes com Facebook , Instagram , X , TikTok i YouTube utilitzen sistemes de recomanació basats en la IA que prioritzen certs continguts sobre altres, cosa que pot influir en l’accés a la informació sobre programes esportius.

De la mateixa manera, la sostenibilitat ha esdevingut un tema central en la gestió de l’esport i s’ha de reflectir en les estratègies de comunicació pública. La Unesco (2023) ha emfatitzat la importància de promoure pràctiques sostenibles en esdeveniments esportius i activitats recreatives, reduint l’empremta ambiental i fomentant l’ús responsable dels recursos.

7. Conclusions i recomanacions

La comunicació pública en la gestió de l‟esport, la recreació il‟activitat física en entitats públiques no només ha de complir amb la funció d‟informar, sinó que ha de consolidar-se com un mecanisme estratègic de participació, integració social i transformació cultural. Des d’un enfocament local, s’ha evidenciat que la planificació comunicacional al sector esportiu a Colòmbia enfronta desafiaments estructurals, com ara la fragmentació dels missatges, la manca d’articulació interinstitucional i l’escassa apropiació ciutadana de les polítiques esportives.

Aquests reptes, però, no són exclusius del context colombià, sinó que reflecteixen complexitats globals en la comunicació pública de l’esport, relacionades amb l’accés equitatiu a la informació, la digitalització i la democratització de la comunicació en societats hiperconnectades.

La Planificació Estratègica Situacional a la Comunicació de l’Esport ha d’incloure diverses eines i tàctiques per garantir que els missatges arribin eficaçment a la ciutadania. Entre aquestes eines es troben:

• Butlletins de premsa i mitjans tradicionals: encara que les plataformes digitals han guanyat rellevància, els mitjans tradicionals com ara la ràdio, la televisió i la premsa continuen sent fonamentals per a la difusió d’informació a comunitats amb accés limitat a Internet.
• Xarxes socials i plataformes digitals: les xarxes socials permeten una interacció més propera a la ciutadania, facilitant la difusió d’informació en temps real i la creació de comunitats al voltant de l’esport.
• Estratègies de storytelling i narratives visuals: la comunicació a l’esport ha de basar-se en narratives que generin emocions i connexió amb la ciutadania. L´ús de vídeos, testimonis i campanyes audiovisuals pot enfortir l´impacte dels missatges i fomentar l´apropiació ciutadana de les polítiques esportives.
• Espais de participació i consulta ciutadana: la comunicació no ha de ser unidireccional. Cal generar espais on la ciutadania pugui expressar les opinions, fer suggeriments i participar en la presa de decisions sobre programes esportius.
• Enfortiment de l’accés equitatiu a la informació esportiva: es recomana adoptar enfocaments de comunicació accessibles, assegurant que les poblacions en condicions de vulnerabilitat puguin rebre informació rellevant sobre programes i oportunitats al sector esportiu.
• Implementació d’estratègies transmèdia: la combinació de xarxes socials, plataformes digitals i mitjans tradicionals permetrà ampliar l’abast dels missatges i generar més interacció amb la ciutadania.
• Ús d’eines tecnològiques per al mesurament de l’impacte: la implementació de big data , intel·ligència artificial i analítica digital permetrà avaluar l’efectivitat de les estratègies comunicacionals i fer ajustaments amb base en dades precises i actualitzades.
• Integració de la comunicació pública de l’esport a les polítiques de sostenibilitat: és fonamental que les estratègies comunicacionals a l’esport incloguin missatges sobre responsabilitat ambiental i desenvolupament sostenible, alineant-se amb els principis de l’Agenda 2030 de l’ONU.
• Garantir la transparència i la rendició de comptes en la gestió esportiva: la ciutadania ha de tenir accés a informació clara i verificable sobre la inversió en infraestructura esportiva, l’ús dels recursos públics i l’efectivitat de les polítiques implementades.

Per tant, la comunicació pública aplicada a l’esport ha de complir tres principis essencials: accessibilitat, participació i transparència. Primer, ha d’assegurar que tots els ciutadans, sense importar-ne la condició social o ubicació geogràfica, tinguin accés a la informació sobre programes esportius i recreatius. Segon, ha d’incentivar la participació ciutadana en la formulació i execució de polítiques esportives, generant espais de deliberació i coresponsabilitat. Finalment, ha de garantir la transparència en la gestió dels recursos destinats a l’esport, evitant l’ús de la comunicació amb finalitats polítiques o d’autopromoció institucional.

Referències

• Arango-Forero, G. (2009). Siglo XXI: hacia una nueva deontología del periodismo deportivo. Palabra Clave, 13. https://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/1465
• Ballesteros-Herencia, C. A. (2021). Propuesta para un plan integral de comunicación en la gestión deportiva. Revista Iberoamericana de Ciencias de la Actividad Física y el Deporte, 10(3), 160-177. https://revistas.uma.es/index.php/riccafd/article/view/12847/14382
• Campillo, C. (2011). Comunicación pública y administración municipal. Una propuesta de modelo estructural. Pensar la Publicidad, 4(1), 45-62. http://hdl.handle.net/10045/19632
• Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editores. Madrid.
• Congreso de Colombia. (1995). Ley 181 de 1995 “Por la cual se dictan disposiciones para el fomento del deporte, la recreación, el aprovechamiento del tiempo libre y la educación física y se crea el Sistema Nacional del Deporte”. https://www.mindeporte.gov.co/recursos_user/2019/Juridica/Normograma/Leyes/Ley-181-de-1995.pdf
• Congreso de la República. (2014). Ley 1712 de 2014 “Por medio de la cual se crea la Ley de Transparencia y del Derecho de Acceso a la Información Pública Nacional y se dictan otras disposiciones”. https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=56882
• Constitución Política de Colombia. (1991). Constitución Política de Colombia. https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=4125
• Eaves, D. (2009). The three laws of open government data. Eaves.ca, 30(8).
• García-García, J. (2014). Gobierno abierto: transparencia, participación y colaboración en las administraciones públicas. Universidad Nacional de Colombia – Sede Bogotá. https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/50693
• Ladrón de Guevara, L. A. (2020). ¿Qué es la comunicación pública?: Cocreando democráticamente desde la administración y con la ciudadanía. Colección Síntesis. Unión Iberoamericana de Municipalistas, Red de Cooperación Internacional al Desarrollo (RUDICEL), Diputación Provincial de Jaén.
• Ladrón de Guevara, L. A. (2023). La comunicación pública como herramienta estratégica para el desarrollo local. Revista Iberoamericana De Gobierno Local, 23.
• Lévy, P. (2007). Cibercultura. La cultura de la sociedad digital. Anthropos. Barcelona.
• Marín-Marín, A. E. (2017). Comunicación transmedia en los medios corporativos y públicos. Anesma. http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.33843.64807
• Marín-Marín, A. E. (2024). ¿Por qué es importante el Departamento de Comunicación en una empresa? Sooypro (El Colombiano). https://historico.sooypro.com/blog-de-orientacion-empresa/departamento-de-comunicacion/
• Martín-Barbero, J. (1987). De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. Editorial Gustavo Gili S.A. (versión revisada en 1991). México.
• Matus, C. (1996). Método PES (Planificación Estratégica Situacional). Editorial Centro de Estudios de la Realidad Bolivariana. La Paz.
• Medina-Pérez, G. (2013). Deporte y comunicación política: ¿caminos o atajos para propiciar su encuentro? Estudios Políticos, 42, 157-179. Instituto de Estudios Políticos, Universidad de Antioquia.
• Noveck, B. (2009). Wiki government: How technology can make government better, democracy stronger, and citizens more powerful. Brookings Institution Press.
• Noveck, B. (2023). Generative AI and policymaking for the new frontier. Government Technology. https://www.govtech.com/opinion/generative-ai-and-policymaking-for-the-new-frontier
• Rodrich Portugal, R. (2022). Fundamentos de la comunicación institucional: una aproximación histórica y conceptual de la profesión. Revista De Comunicación, 11(1), 212–234. https://revistadecomunicacion.com/article/view/2763
• Rojas-Torrijos, J. L. (2014). Periodismo deportivo. Nuevas tendencias y perspectivas de futuro. Correspondencias & Análisis, 4, 177-190. http://hdl.handle.net/11441/68618
• Scolari, C. A. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Grupo Planeta. España.
• Thomas, H. E., Becerra, L. D., & Bidinost, A. I. (2019). ¿Cómo funcionan las tecnologías?: Alianzas socio-técnicas y procesos de construcción de funcionamiento en el análisis histórico. Pasado Abierto, 10, 127-158. Universidad Nacional de Mar del Plata. http://hdl.handle.net/11336/175335
• Unesco. (2015). Carta Internacional de la Educación Física, la Actividad Física y el Deporte. https://www.unesco.org/en/sport-and-anti-doping/international-charter-sport
• Unesco. (2023). Deporte para el desarrollo sostenible. Unesco Montevideo. https://www.unesco.org/es/fieldoffice/montevideo/expertise/deportelac