الاتصال العام بالرياضة: استراتيجيات المواطنة النشطة

ملخص

يُعدّ التواصل العام ركيزةً أساسيةً لضمان تكافؤ فرص الوصول إلى الرياضة والنشاط البدني والترفيه، بالإضافة إلى تعزيز العلاقة بين الدولة والمواطنين. ورغم التقدم التكنولوجي وتنوع وسائل الإعلام، لا تزال استراتيجيات التواصل في المجال الرياضي تواجه تحدياتٍ تتعلق بتجزئة الرسالة، وقلة التفاعل، ومحدودية مسؤولية المواطنين. تتناول هذه المقالة التواصل العام في إدارة الرياضة من منظور ظرفي قائم على التخطيط الاستراتيجي الظرفي، متبعةً نهجًا اجتماعيًا تقنيًا يُحلل التفاعل بين الجهات الفاعلة، ووسائل الإعلام الرقمية، والروايات.

من خلال تحليل نظري ومقارن، تم تحديد الاتجاهات الرئيسية في مجال الاتصال الرياضي، مثل استخدام الذكاء الاصطناعي، والبيانات الضخمة ، والخوارزميات، والاستدامة، والاتصال الشامل. وأخيرًا، تم تقديم توصيات لتحسين الشفافية والمشاركة والابتكار في الاتصال الرياضي العام، بما يتماشى مع أهداف التنمية المستدامة والسياسات المحلية والعالمية.

خلاصة

يُعدّ التواصل العام أمرًا بالغ الأهمية لضمان تكافؤ فرص الوصول إلى الرياضة والنشاط البدني والترفيه، بالإضافة إلى تعزيز العلاقة بين الدولة والمواطنين. ورغم التقدم التكنولوجي وتنوع قنوات الاتصال، لا تزال استراتيجيات التواصل الرياضي تواجه تحدياتٍ مثل تشتت الرسائل، وقلة التفاعل، وضعف مشاركة المواطنين. تتناول هذه المقالة التواصل العام في إدارة الرياضة من منظور ظرفي قائم على التخطيط الاستراتيجي الظرفي، متبعةً نهجًا اجتماعيًا تقنيًا يُحلل التفاعل بين الجهات الفاعلة، ووسائل الإعلام الرقمية، والروايات.

من خلال التحليل النظري والمقارن، تم تحديد الاتجاهات الرئيسية في التواصل الرياضي، بما في ذلك استخدام الذكاء الاصطناعي، والبيانات الضخمة ، والخوارزميات، والاستدامة، والتواصل الشامل. وأخيرًا، تم اقتراح توصيات لتعزيز الشفافية والمشاركة والابتكار في التواصل الرياضي العام، بما يتماشى مع أهداف التنمية المستدامة والسياسات المحلية والعالمية.

الكلمات الرئيسية

الاتصال العام، إدارة الرياضة، مشاركة المواطنين، الحكومة المفتوحة، استراتيجيات الاتصال.

1. مقدمة

التواصل العام في إدارة الرياضة يتجاوز مجرد نشر المعلومات، فهو مفهوم يُعزز، عند تطبيقه، التماسك الاجتماعي وشفافية الحكومة ومشاركة المواطنين. في عالمٍ شديد الترابط، حيث غيّرت الرقمنة نماذج الاتصال التقليدية، تواجه الجهات العامة تحدي توجيه استراتيجياتها نحو سيناريوهات إعلامية جديدة وديناميكيات مواطنة تتطلب تفاعلًا أفقيًا وتشاركيًا أكبر.

أقرّت الأمم المتحدة بدور الرياضة في التنمية المستدامة، وأعربت عن ضرورة تطبيق استراتيجيات تواصل شاملة وسهلة المنال لضمان استفادة جميع الناس، بغض النظر عن موقعهم الجغرافي أو وضعهم الاجتماعي والاقتصادي، من الفرص التي يوفرها النشاط البدني والترفيه. ومع ذلك، ورغم هذه المبادئ التوجيهية، لا تزال هناك عوائق أمام التواصل العام بشأن الرياضة في أمريكا اللاتينية، تتعلق بنقص التنسيق بين المؤسسات، واستبعاد المجتمعات، ومحدودية استخدام التقنيات الناشئة لإدارة التواصل.

من منظور نظري، تستند هذه المقالة إلى كتاب كارلوس ماتوس «التخطيط الاستراتيجي الظرفي»، وهو نهج يُمكّننا من فهم الاتصال العام كعملية ديناميكية ومرنة، حيث يُعدّ التفاعل بين الأطراف الفاعلة، والتكيف مع السياقات المتغيرة، والجمع بين الأدوات التقليدية والرقمية، عوامل حاسمة في فعالية الرسائل. كما تتضمن المقالة مساهمات مانويل كاستيلز حول «مجتمع الشبكات» وقوة الاتصال، إلى جانب تحليل للسرديات عبر الوسائط ونماذج الاتصال التشاركي المطبقة على الرياضة.

تسعى هذه المقالة إلى تحليل كيفية مساهمة التواصل العام في تعزيز إدارة الرياضة في الجهات العامة، وتعزيز علاقات أكثر فعالية مع المواطنين. وباستخدام نهج سردي وتحليل نظري، ستستكشف المقالة التحديات والفرص الرئيسية في هذا المجال، وتحدد استراتيجيات مبتكرة تُحوّل التواصل إلى أداة للمشاركة والتمكين الاجتماعيين.

2. المشكلة

تواجه إدارة الاتصال العام في المجال الرياضي تحدياتٍ تحد من فعاليتها وتأثيرها على المواطنين. ففي كثير من الأحيان، يقتصر التواصل على نشر الفعاليات والإنجازات الإدارية، دون استراتيجية واضحة تضمن استمرارية الرسالة أو التواصل مع المجتمع. علاوةً على ذلك، يُعيق استخدام لغة تقنية وغير مفهومة إيصال الرسالة، مما يُنشئ فجوةً بين المؤسسات والجمهور. كما أن نقص الشمول والتمثيل في المحتوى يحدّ من نطاق حملات الاتصال، بينما يُعيق التواصل أحادي الاتجاه تفاعل المواطنين ومشاركتهم.

وبالمثل، يؤثر تصور المسؤولين الحكوميين للترويج الذاتي على مصداقيتهم، مما يؤثر بدوره على ثقة الجمهور. ومن المشكلات الأخرى نقص المقاييس وتقييم أثر التواصل، مما يُصعّب تحسين الاستراتيجيات. وبالمثل، يُشكّل عدم الاستعداد لأزمات التواصل والمعلومات المضللة خطرًا على سمعة المنظمات الرياضية وثقة الجمهور بالقطاع.

3. المنهجية المستخدمة

في هذا التحليل للاتصال العام في إدارة الرياضة والترفيه والنشاط البدني في الجهات العامة، استُخدمت منهجية قائمة على مراجعة ببليوغرافية ونظرية. وقد أتاح هذا النهج إجراء دراسة نوعية للمفاهيم ونماذج الاتصال المطبقة في المجال الرياضي، والاستراتيجيات التي أثبتت فعاليتها في التفاعل بين الجهات الحكومية والمواطنين.

شملت مراجعة الأدبيات مصادر مرجعية في مجالات الاتصال العام، وإدارة الرياضة، ومشاركة المواطنين، بالإضافة إلى الدستور الكولومبي، والقانون رقم 181 لعام 1995، والقانون رقم 1712 لعام 2014، والميثاق الدولي لليونسكو للتربية البدنية والرياضة، وأهداف التنمية المستدامة. كما أُدرج التخطيط الاستراتيجي الظرفي، مما أتاح اتباع نهج اجتماعي تقني يعتبر الاتصال عملية ديناميكية.

4. مفهوم الاتصال العام والرياضي

يُعدّ التواصل العام ركيزةً أساسيةً في إدارة الرياضة والترفيه والنشاط البدني في الجهات العامة. ويُعزز تطبيقه السليم العلاقة بين الدولة والمواطنين، ويضمن الوصول إلى المعلومات والمشاركة الفعالة، ويساهم في تطوير سياسات رياضية شاملة. إلا أن تأثيره يتجاوز مجرد نقل الرسائل. وكما يقول كاستيلز (2009)، «التواصل هو تقاسم المعاني من خلال تبادل المعلومات» (ص 87). وهذا يعني تفاعلاً ديناميكياً بين جهات فاعلة متعددة ضمن منظومة اجتماعية وثقافية وتكنولوجية.

بهذه الطريقة، تكتسب الرياضة قيمة استراتيجية في التواصل العام. وكما هو منصوص عليه في المادة 52 من الدستور السياسي الكولومبي (1991)، يُعدّ الوصول إلى الرياضة والترفيه حقًا أساسيًا، مما يجعل تعزيزه واجبًا على الدولة. ويعزز القانون رقم 181 لعام 1995، المعروف باسم قانون الرياضة، هذه الفكرة من خلال النص على أن السياسات العامة يجب أن تضمن الوصول العادل وتشجع مشاركة المواطنين في الأنشطة الرياضية والترفيهية (الكونغرس الكولومبي، 1995). وتتوافق هذه القوانين مع المبادئ العالمية، مثل ميثاق اليونسكو الدولي للتربية البدنية والنشاط البدني والرياضة (2015)، الذي يُقرّ بالتواصل كوسيلة أساسية لإضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الرياضة وتعزيز قيم الشمول والمساواة والرفاهية الاجتماعية.

لهذا السبب، من الضروري التمييز بين التواصل العام والتواصل المؤسسي. يُفهم التواصل العام، كما يوضح لادرون دي جيفارا (2020)، على أنه «مجموعة إجراءات وأدوات التواصل المتاحة لإدارات الدولة للتواصل مع المواطنين» (ص 30). وبالمثل، يُشير كامبيو (2010) إلى أن «وظيفته لا تقتصر على الإعلام فحسب، بل يجب أن يكون أداةً لضمان مشاركة المواطنين في الحياة العامة ومحاسبتهم على خياراتهم الشخصية في سياق ديمقراطي» (ص 49). لذلك، يتسم نهج التواصل العام بالشمولية، ويسعى إلى تعزيز الوصول إلى المعلومات والشفافية وممارسة الديمقراطية التشاركية.

يركز الاتصال المؤسسي، بدوره، على إدارة صورة المؤسسة وسمعتها وموقعها في القطاعين العام والخاص (رودريش-بورتوغال، ٢٠١٢)، وهذا ليس منفصلاً عن المجال الرياضي. يمكن أن يشمل ذلك الترويج لإنجازات المؤسسة، وتعزيز مكانتها، وإدارة علاقاتها مع الجهات المعنية الاستراتيجية. قد يؤدي الخلط بين هذه المفاهيم إلى استراتيجيات اتصال تُعطي الأولوية لصورة المؤسسة على حساب مشاركة المواطنين، مما يُقوّض الثقة والمصداقية في الإدارة العامة للرياضة.

غالبًا ما تستخدم المنظمات الرياضية العامة استراتيجيات تواصل مؤسسية بدلًا من عامة الناس، مُركزةً جهودها على الترويج الذاتي للمسؤولين أو الإدارات بدلًا من تسهيل التفاعل الحقيقي مع المواطنين. وهذا قد يُولّد انطباعًا سلبيًا في المجتمع، حيث تُعتبر حملات التواصل استراتيجيات تسويقية سياسية بدلًا من كونها أدوات لتعزيز الحق في الرياضة والترفيه.

يُعدّ استخدام قنوات الاتصال عنصرًا آخر في هذا التمييز. فبينما يميل التواصل المؤسسي إلى التركيز على وسائل الإعلام الرسمية والخطاب المنظم، ينبغي أن يستخدم التواصل العام قنواتٍ أيسر وصولًا وأقرب إلى المواطنين. وبهذا المعنى، يُعدّ استخدام شبكات التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية والروايات عبر الوسائط أمرًا أساسيًا لتحقيق تفاعل ومشاركة أكبر. يُشير كاستيلز (2009) إلى أن «التقارب بين الإنترنت والاتصالات اللاسلكية قد أدى إلى تطوير شبكات اتصال تفاعلية أفقية تربط بين المحلي والعالمي في أي وقت» (ص 101). وعند تطبيق ذلك على الرياضة، يعني ذلك أن استراتيجيات التواصل ينبغي أن تستفيد من هذه الأدوات لتوليد حوارات آنية وتعزيز ملكية المواطنين للمبادرات الرياضية.

في هذا السياق، يُعدّ التواصل العام أساسيًا لبناء المواطنة وترسيخ المجتمعات الديمقراطية. ولا يقتصر دوره على إيصال الرسائل المؤسسية أو نشرها، بل يشمل أيضًا إثارة الحوار وبناء معانٍ مشتركة تُمكّن المواطنين من ممارسة حقهم في المعلومات والمشاركة.

كما يقول لادرون دي جيفارا (2023)، «التواصل العام هو إمكانية استخدام أدوات ووسائل تُمكّن مؤسسةً ما من خلق تواصل اجتماعي بين سكانها، بما يُتيح لهم إيصال أصواتهم وإعطاء أهمية لآرائهم» (ص 42). من هذا المنظور، لا ينبغي فهم التواصل العام على أنه عملية أحادية الاتجاه تنقل من خلالها الدولة المعلومات إلى المجتمع، بل كنموذج تواصل دائري ومتعدد الاتجاهات يُشرك جهات فاعلة مختلفة في توليد المعرفة ونشرها. يتوافق هذا مع ما يشير إليه مارتن-باربيرو (1986)، الذي يُجادل بأن التواصل هو فضاء وساطة تُعبّر فيه الخطابات والهويات وعلاقات القوة المختلفة.

في إدارة الرياضة، يُعدّ التواصل العام عنصرًا أساسيًا في إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الرياضة والترفيه. ينصّ القانون رقم 181 لعام 1995 على أن الترويج للرياضة يجب أن يستند إلى معايير الإنصاف والمشاركة، لذا يجب أن تضمن استراتيجيات التواصل وصول المعلومات إلى جميع قطاعات المجتمع، وخاصةً الفئات المهمّشة تاريخيًا من هذه المجالات. ويتماشى هذا المبدأ مع رؤية ميثاق اليونسكو الدولي للتربية البدنية والرياضة (2015)، الذي يُشدّد على ضرورة اعتماد الدول استراتيجيات تواصل شاملة لتعزيز المشاركة في الرياضة. علاوةً على ذلك، يجب أن يكون التواصل أداةً لتقوية النسيج الاجتماعي وبناء الهوية الجماعية.

التواصل الرياضي مجالٌ متخصصٌ في مجال الاتصال، يُركّز على نشر المحتوى المتعلق بالرياضة والترفيه، وترويجه، وإدارته. وتكمن أهميته في قدرته على حشد المواطنين، وبناء هوية جماعية، وتعزيز ثقافة الرياضة في المجتمع. ويؤكد أرانغو-فوريرو (2005) أن للألعاب والرياضات بُعدًا رمزيًا وثقافيًا قويًا، لذا يجب أن يتجاوز التواصل بينهما مجرد نشر الفعاليات والإنجازات المؤسسية.

من جانبه، يشير ميدينا بيريز (2013) إلى أنه «إذا انطلقنا من خلفية الحداثة، التي ترى أن الرياضة يجب أن تُسهم في تكوين المواطن والهوية الوطنية، وإذا وجد البشر أنفسهم لسنوات عديدة في مجتمع سوقي يُعلي من شأن الاستهلاك ويُصوّر الرياضة كصناعة» (ص 172)، فيجب النظر إلى الرياضة من خلال سرديات مشتركة تتجاوز المجال التنافسي. ومن هذا المنطلق، يجب دمج التواصل الرياضي كعنصر استراتيجي في الإدارة العامة للرياضة.

كما يقول روخاس-توريخوس (2014)، فقد شهدت الصحافة تحولاً «حتى أصبحت حاليًا المنتج الإعلامي الأوسع انتشارًا والأكثر طلبًا واستهلاكًا في العديد من دول جنوب أوروبا وأمريكا اللاتينية، سواءً في الصحافة التقليدية والإذاعة والتلفزيون، أو في وسائل الإعلام الرقمية الجديدة» (ص 181)، حيث يُنشر المحتوى عبر منصات وأشكال متعددة، مما يتيح تفاعلًا أكبر مع الجمهور. يُعد هذا النهج أساسيًا للهيئات العامة، إذ يُسهّل الوصول إلى المعلومات ويعزز مشاركة المواطنين الفاعلة في المبادرات الرياضية.

من جانبه، يُسلّط باليستيروس-هيرينسيا (2021) الضوء على أن التواصل في الرياضة «له تأثير كبير على المجتمع والاقتصاد اليوم» (ص 163)، مما يعني أن على إدارات الاتصال أن تُقيّم علاقاتها مع جماهيرها الداخلية والخارجية. وبالمثل، من المهم تسليط الضوء على تأثير التقنيات الحديثة على التواصل الرياضي. كما يذكر باليستيروس-هيرينسيا (2021) أن «على المنظمات الرياضية أن تُدرك أن الإنترنت غيّر طريقة استيعاب الجماهير للمعلومات» (ص 163).

في هذا السياق، وكما يشير ميدينا بيريز (2013)، من الضروري إدراك أن الإنترنت، بشكل مباشر أو غير مباشر، كان القاسم المشترك وراء العديد من التحولات في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، كما يؤكد كاستيلز (2009): «لقد أدى انتشار الإنترنت والاتصالات اللاسلكية إلى لامركزية شبكات الاتصالات، مما سمح بنقاط دخول متعددة إلى شبكة الشبكات» (ص 111). وقد أدى ذلك إلى تغيير طريقة تواصل الكيانات العامة في المجال الرياضي، وتوسيع إمكانيات التفاعل مع المواطنين من خلال الشبكات الاجتماعية ومنصات البث وتطبيقات الهاتف المحمول.

5. المحاور الاستراتيجية للاتصال العام بالرياضة

أكدت منظمة الأمم المتحدة للتربية والعلم والثقافة (اليونسكو) (2015) أن الوصول إلى الرياضة والترفيه حق أساسي، وأن تعزيزه يجب أن يتم وفق مبادئ الإنصاف والشمول. ولذلك، يضمن التواصل وصول المعلومات المتعلقة بالبرامج الرياضية إلى جميع السكان، وتوفير آليات تتيح إبداء الرأي ومشاركة المواطنين في صياغة السياسات الرياضية العامة.

وبالمثل، تُعدّ تجربة المواطنين مع التواصل الرياضي العام أساسية لتقييم أثر استراتيجيات التواصل. فلا يكفي مجرد نقل المعلومات؛ بل من الضروري إيجاد آلية يشعر فيها المواطنون بأنهم مسموعون وممثلون ومحفزون للتفاعل مع المؤسسات الرياضية. وبهذه الطريقة، تُمكّن السرديات عبر الوسائط من بناء مجتمعات حول الرياضة، مما يُتيح مساحات للحوار والتعاون.

الحكومة المفتوحة والشفافية في الاتصالات الرياضية

تُعزز الحكومة المفتوحة الشفافية ومشاركة المواطنين والتعاون بين الدولة والمجتمع في الإدارة العامة (غارسيا-غارسيا، ٢٠١٤). وفي المجال الرياضي، يُعدّ تطبيق استراتيجيات الحكومة المفتوحة أمرًا أساسيًا لضمان إدارة السياسات والموارد المخصصة للترفيه والنشاط البدني بكفاءة وبما يعود بالنفع على المواطنين.

يُسهّل التواصل العام الوصول إلى المعلومات ويُولّد آليات تفاعل تُعزّز الثقة في إدارة الرياضة. يُجادل نوفيك (2014) بأنّ الحكومة المفتوحة لا تقتصر على نشر البيانات فحسب، بل تشمل أيضًا إنشاء قنوات تُتيح التفاعل بين المواطنين والدولة في صنع القرار. وهذا يعني أنّه يجب على الجهات العامة أن تتجاوز مجرد نشر المعلومات حول البرامج الرياضية، وأن تُنشئ مساحات تُمكّن المواطنين من التعرّف على الإجراءات الحكومية في هذا القطاع ومناقشتها وتقييمها.

في كولومبيا، ينص القانون رقم 1712 لعام 2014 بشأن الشفافية والوصول إلى المعلومات العامة على وجوب ضمان جميع الجهات الحكومية حق المواطنين في معرفة المعلومات المتعلقة بإدارة الموارد العامة والوصول إليها (كونغرس الجمهورية، 2014). وهذا يعني أن المعلومات المتعلقة باستثمارات البنية التحتية، وبرامج الترويج الرياضي، وتخصيص الموارد يجب أن تكون متاحة بشكل واضح وسهل المنال ومفهوم لجميع السكان. ومع ذلك، في كثير من الحالات، تُنقل هذه البيانات بصيغ يصعب الوصول إليها، باستخدام مصطلحات تقنية أو دون آليات كافية لاستشارة المواطنين. بالإضافة إلى نشر المعلومات، تتطلب الشفافية في التواصل الرياضي تطبيق آليات المساءلة ومراقبة المواطنين.

يرى إيفز (٢٠٠٩) أن الوصول إلى البيانات لا يكون ذا قيمة إلا إذا وُضعت آليات تسمح بتحليلها ومناقشتها وتطبيقها في صنع القرار. وهذا يعني أن على الجهات المسؤولة عن إدارة الرياضة توفير مساحات للمشاركة تتيح للمواطنين التعبير عن مخاوفهم، وصياغة مقترحاتهم، ومراقبة السياسات المُطبقة.

من منظور التواصل الرقمي، يجب أن تأخذ الشفافية في إدارة الرياضة بعين الاعتبار التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات التكنولوجية. يشير كاستيلز (2009) إلى أن «التواصل الرقمي قد ساهم في لامركزية الوصول إلى المعلومات، مما سمح لعدة جهات بالمشاركة في بناء الخطاب العام» (ص 111). وهذا يعني أن على الكيانات الرياضية استخدام أدوات مثل البث المباشر، والمنتديات الإلكترونية، واستشارات المواطنين عبر وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز الشفافية وتشجيع التواصل المفتوح والتبادلي.

النهج الاجتماعي التقني في الاتصال الرياضي

كما ذُكر سابقًا، يجب فهم التواصل الرياضي في الجهات العامة كعملية ديناميكية تتفاعل فيها عوامل اجتماعية وتكنولوجية وسياسية مختلفة. يتيح لنا النهج الاجتماعي التقني فهم التواصل العام كنظام تؤثر فيه التكنولوجيا والأطراف المعنية والديناميكيات الاجتماعية على طريقة إنتاج المعلومات ونشرها وتملكها من قِبل المواطنين.

يشير توماس وبيسيرا وبيدونوست (2019) إلى أن «جميع ديناميكيات البناء المشترك تحدث في إطار تحالفات اجتماعية تقنية غير متجانسة» (ص 128)، أي أنه في كل عملية توجد روابط مع جهات فاعلة مختلفة، كما اقترح ليفي (2007)، الذي يؤكد أن «الأنظمة الثقافية ليست غريبة عن الأنظمة التكنولوجية أو الأنظمة الاجتماعية، ولا يوجد أي سبب لاعتبار التكنولوجيا والثقافة والمجتمع كيانات منفصلة» (ص 15).

لذا، فهي شبكات مترابطة يشارك فيها فاعلون – بشريون وغير بشريين – في بناء الواقع. بتطبيق هذا على التواصل الرياضي، يعني هذا أنه لا يمكن تصميم الرسائل واستراتيجيات النشر بمعزل عن بعضها البعض، بل يجب مراعاة الأدوات التقليدية والرقمية، والمجتمعات، وهياكل السلطة، ووسائل التفاعل القائمة، لبناء تحالفات ثقة وشبكات تعاون بين الجهات العامة، والجهات الفاعلة الخاصة، والمجتمعات الرياضية، والمواطنين.

لذلك، يُمكّننا النهج الاجتماعي التقني للتواصل الرياضي من فهم التفاعلات بين التكنولوجيا والجهات الفاعلة والديناميكيات الاجتماعية في بناء استراتيجيات تواصل فعّالة. ولتعزيز إدارة الرياضة في الجهات العامة، من الضروري اعتماد نماذج مرنة وقابلة للتكيف، والاستفادة من المنظومة الإعلامية القائمة لإشراك المواطنين، وبناء شبكات تعاونية تُوسّع نطاق تأثير الرسائل وتزيد من استفادة المجتمع من المعلومات.

التخطيط الاستراتيجي الظرفي في الاتصال الرياضي

من منظور اجتماعي تقني، يجب أن يراعي التخطيط الاستراتيجي في مجال الاتصال الرياضي التفاعل بين التكنولوجيا والجهات الفاعلة الاجتماعية والسياسات العامة. يقترح ماتوس (1996)، من خلال نموذجه «التخطيط الاستراتيجي الظرفي»، أن يكون الاتصال مرنًا ومتكيفًا، وأن يركز على حل مشكلات محددة. يركز هذا النموذج على اتخاذ القرارات في سياقات معقدة، بمشاركة جهات فاعلة متعددة ذات اهتمامات متنوعة. يتيح تطبيقه في الاتصال الرياضي العام تصميم استراتيجيات مرنة ومتكيفة، يستجيب فيها التخطيط للمشكلات الحقيقية للمواطنين، ويشجع مشاركتهم الفعالة في إدارة الرياضة.

يرى ماتوس (1993) أن التواصل الرياضي يختلف عن التخطيط التقليدي في أنه لا يعتمد على سلسلة ثابتة من الإجراءات المحددة مسبقًا، على مراحل أو مراحل، بل على القدرة على التكيف مع التغيرات في البيئة. وهذا يعني أن التواصل في الرياضة يجب أن يُنظر إليه على مراحل، وأن يُصمم كعملية ديناميكية، حيث يتيح التفاعل مع المجتمع وتحليل الظروف السياقية تعديلًا مستمرًا للاستراتيجيات.

من الجوانب الأخرى التي يتناولها المؤلف تعريف السيناريوهات واستراتيجيات الاستجابة، مما يسمح للتخطيط بدراسة بدائل للمواقف غير المتوقعة. «يجب تصميم هذا التخطيط على أربع مراحل: توضيحي (عندما يعبر الفاعلون عن مشاكلهم واحتياجاتهم)؛ معياري (كيف ينبغي أن تكون الأمور)؛ استراتيجي (ربط ما ينبغي أن يكون بما يمكن أن يكون)؛ وتكتيكي-عملي (الفعل أو التصرف)» (مارين-مارين، ٢٠٢٤).

من ناحية أخرى، وللتذكير، يذكر كاستيلز (2009) أن «قدرة الشبكات على إدخال عناصر فاعلة ومحتوى جديد في عملية التنظيم الاجتماعي، مع استقلال نسبي عن مراكز السلطة، قد ازدادت مع التطور التكنولوجي» (ص 48). وهذا يعني أن استراتيجيات التواصل في مجال الرياضة يجب أن تستفيد من إمكانات التكنولوجيا في تحقيق لامركزية المعلومات وإتاحة تفاعل أكبر مع المواطنين. التكنولوجيا التي تُفهم من منظور اجتماعي تقني: التكنولوجيا المصطنعة، وتكنولوجيا العمليات، وتكنولوجيا التنظيم (توماس، وبيسيرا، وبيدينوست، 2019).

تحديد الأهداف وتقسيم الجمهور

من أولى خطوات التخطيط الاستراتيجي للتواصل الرياضي تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس. يجب أن تتوافق هذه الأهداف مع السياسات العامة، وأن تستجيب بشكل خاص لاحتياجات المجتمع وتوقعاته. علاوة على ذلك، من الضروري تقسيم الجمهور المستهدف لتصميم رسائل مناسبة لكل فئة سكانية.

كما يشير كاستيلز (2009)، «أتاح التحول الرقمي تخصيص التواصل، مما سهّل تصميم الرسائل بما يتناسب مع اهتمامات كل جمهور» (ص 101). في حالة الرياضة، يجب أن تراعي استراتيجيات التواصل عوامل مثل العمر والجنس والوضع الاجتماعي والاقتصادي، بالإضافة إلى الاحتياجات المتنوعة وعادات استهلاك المعلومات لدى مختلف شرائح السكان.

6. الاتجاهات في الاتصالات الرياضية

ومن بين الاتجاهات الرئيسية في مجال الاتصالات الرياضية التواصل الموسع وعبر الوسائط، والتفاعل في العالم الحقيقي والرقمي، واستخدام المنصات الرقمية المتخصصة، وإمكانية الوصول، والإدماج، والاستدامة، واستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي، وتخصيص المحتوى، واستخدام البيانات الضخمة لاتخاذ القرارات الاستراتيجية، وخوارزميات توزيع المحتوى.

يعتمد التواصل الموسّع على فكرة تصميم الرسائل الرياضية لمنصات متعددة، مما يتيح للمواطنين الوصول إلى المعلومات بطريقة مرنة وشخصية. ومع ذلك، وكما يشير سكولاري (2013)، لا يقتصر التواصل عبر الوسائط على إعادة إنتاج المحتوى نفسه على قنوات مختلفة، بل يركز على التواصل عبر الوسائط، حيث يكون السرد مجزأً وموزعًا استراتيجيًا عبر صيغ ووسائط مختلفة.

بالإضافة إلى ذلك، يُشير المؤلف إلى أن السرديات عبر الوسائط تُتيح للجمهور المشاركة الفاعلة في بناء القصة. في قطاع الرياضة العامة، يتضمن ذلك مزيجًا من وسائل الإعلام التقليدية، وشبكات التواصل الاجتماعي، والبث المباشر، والمنصات التفاعلية، والاستراتيجيات التشاركية التي يُصبح فيها المواطنون مُشاركين في إنشاء المحتوى. ومن التحديات الرئيسية للتواصل المُوسّع وعبر الوسائط الحاجة إلى إنتاج محتوى فريد لكل منصة (مارين-مارين، ٢٠١٧).

ينبغي أن يُسهّل التواصل الرياضي التفاعل بين المؤسسات والمواطنين، من خلال الجمع بين مساحات المشاركة الشخصية والأدوات الرقمية التي تُوسّع نطاق وصول الرسائل. ومن الاتجاهات الأخرى استخدام الذكاء الاصطناعي في التواصل الرياضي، مما أتاح تحسين تخصيص الرسائل والتفاعل مع المواطنين. ويشير نوفيك (2023) إلى إمكانية استخدام الذكاء الاصطناعي لتعزيز التواصل العام، وتحسين كفاءة إيصال المعلومات وتخصيص الرسائل.

تُعدّ الخوارزميات أساسيةً في كيفية توزيع المواطنين للمعلومات الرياضية واستهلاكهم لها. تستخدم منصات مثل فيسبوك وإنستغرام وإكس وتيك توك ويوتيوب أنظمة توصية قائمة على الذكاء الاصطناعي تُعطي الأولوية لمحتوى مُعين على آخر، مما قد يؤثر على إمكانية الوصول إلى المعلومات المتعلقة بالبرامج الرياضية .

وبالمثل، أصبحت الاستدامة قضيةً محوريةً في إدارة الرياضة، ويجب أن تنعكس في استراتيجيات التواصل العام. وقد أكدت اليونسكو (2023) على أهمية تعزيز الممارسات المستدامة في الفعاليات الرياضية والأنشطة الترفيهية، والحد من البصمة البيئية، وتشجيع الاستخدام المسؤول للموارد.

7. الاستنتاجات والتوصيات

يجب ألا يقتصر دور التواصل العام في إدارة الرياضة والترفيه والنشاط البدني في الجهات العامة على الإعلام فحسب، بل يجب أيضًا ترسيخه كآلية استراتيجية للمشاركة والتكامل الاجتماعي والتحول الثقافي. من منظور محلي، تبيّن أن تخطيط التواصل في القطاع الرياضي في كولومبيا يواجه تحديات هيكلية، مثل تجزئة الرسائل، وضعف التنسيق بين المؤسسات، ومحدودية مشاركة المواطنين في السياسات الرياضية.

ومع ذلك، فإن هذه التحديات ليست فريدة من نوعها في السياق الكولومبي؛ فهي تعكس التعقيدات العالمية في مجال الاتصال العام فيما يتصل بالرياضة، فيما يتصل بالوصول العادل إلى المعلومات، والرقمنة، وديمقراطية الاتصال في المجتمعات شديدة الترابط.

ينبغي أن يشمل التخطيط الاستراتيجي للوضع الراهن في التواصل الرياضي أدواتٍ وتكتيكاتٍ متنوعة لضمان وصول الرسائل بفعالية إلى الجمهور. وتشمل هذه الأدوات:

• البيانات الصحفية ووسائل الإعلام التقليدية: على الرغم من الأهمية التي اكتسبتها المنصات الرقمية، إلا أن وسائل الإعلام التقليدية مثل الراديو والتلفزيون والصحف تظل ضرورية لنشر المعلومات في المجتمعات ذات الوصول المحدود إلى الإنترنت.
• وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية: تسمح وسائل التواصل الاجتماعي بالتفاعل الوثيق مع المواطنين، مما يسهل نشر المعلومات في الوقت الحقيقي وإنشاء مجتمعات حول الرياضة.
• استراتيجيات سرد القصص والروايات البصرية: يجب أن يرتكز التواصل في المجال الرياضي على سرديات تُثير المشاعر وتتواصل مع المواطنين. ويمكن لاستخدام مقاطع الفيديو والشهادات والحملات السمعية والبصرية أن يُعزز تأثير الرسائل ويعزز امتلاك المواطنين للسياسات الرياضية.
• مساحات لمشاركة المواطنين والتشاور معهم: لا ينبغي أن يكون التواصل أحادي الاتجاه. من الضروري خلق مساحات تُمكّن المواطنين من التعبير عن آرائهم وتقديم اقتراحاتهم والمشاركة في صنع القرار بشأن البرامج الرياضية.
• تعزيز الوصول العادل إلى المعلومات الرياضية: يوصى باعتماد نهج اتصال يسهل الوصول إليه، وضمان حصول الفئات الضعيفة على المعلومات ذات الصلة حول البرامج والفرص المتاحة في القطاع الرياضي.
• تنفيذ استراتيجيات عبر الوسائط: إن الجمع بين وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية والإعلام التقليدي من شأنه أن يوسع نطاق الرسائل ويولد تفاعلاً أكبر مع المواطنين.
• استخدام الأدوات التكنولوجية لقياس الأثر: إن تطبيق البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي والتحليلات الرقمية سيسمح لنا بتقييم فعالية استراتيجيات الاتصال وإجراء التعديلات بناءً على بيانات دقيقة ومحدثة.
• دمج الاتصال العام حول الرياضة في سياسات الاستدامة: من الضروري أن تتضمن استراتيجيات الاتصال في الرياضة رسائل حول المسؤولية البيئية والتنمية المستدامة، بما يتماشى مع مبادئ أجندة الأمم المتحدة 2030.
• ضمان الشفافية والمساءلة في إدارة الرياضة: يجب أن يكون لدى المواطنين إمكانية الوصول إلى معلومات واضحة وقابلة للتحقق بشأن الاستثمار في البنية التحتية الرياضية، واستخدام الموارد العامة، وفعالية السياسات المنفذة.

لذلك، يجب أن يتوافق الاتصال العام المطبق في مجال الرياضة مع ثلاثة مبادئ أساسية: إمكانية الوصول، والمشاركة، والشفافية. أولًا، يجب أن يضمن حصول جميع المواطنين، بغض النظر عن وضعهم الاجتماعي أو موقعهم الجغرافي، على معلومات حول برامج الرياضة والترفيه. ثانيًا، يجب أن يشجع مشاركة المواطنين في صياغة وتنفيذ السياسات الرياضية، مما يُتيح مساحات للتداول والمسؤولية المشتركة. وأخيرًا، يجب أن يضمن الشفافية في إدارة الموارد المخصصة للرياضة، وتجنب استخدام الاتصال لأغراض سياسية أو للترويج الذاتي للمؤسسات.

مراجع

• أرانجو فوريرو، ج. (2009). القرن الحادي والعشرون: نحو أخلاقيات جديدة للصحافة الرياضية. بالابرا كليف، ١٣. https://palabraclave.unisabana.edu.co/index.php/palabraclave/article/view/1465
• باليستيروس-هيرينسيا، ك. أ. (2021). مقترح لخطة تواصل شاملة في إدارة الرياضة. المجلة الأيبيرية الأمريكية للنشاط البدني وعلوم الرياضة، 10(3)، 160-177. https://revistas.uma.es/index.php/riccafd/article/view/12847/14382
• كامبيلو، سي. (2011). الاتصال العام والإدارة البلدية. نموذج هيكلي مقترح. Pensar la Publicidad, 4(1), 45-62. http://hdl.handle.net/10045/19632
• كاستيلز، م. (2009). الاتصال والسلطة. محررو التحالف. مدريد.
• كونغرس كولومبيا (١٩٩٥). القانون رقم ١٨١ لعام ١٩٩٥ «بموجبه، وُضعت أحكام لتعزيز الرياضة والترفيه ووقت الفراغ والتربية البدنية، وأُنشئ النظام الرياضي الوطني». https://www.mindeporte.gov.co/recursos_user/2019/Juridica/Normograma/Leyes/Ley-181-de-1995.pdf
• كونغرس الجمهورية (٢٠١٤). القانون رقم ١٧١٢ لعام ٢٠١٤ «الذي بموجبه أُنشئ قانون الشفافية وحق الوصول إلى المعلومات العامة الوطنية، وأُصدرت أحكام أخرى». https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=56882
• الدستور السياسي لكولومبيا. (١٩٩١). https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=4125
• إيفز، د. (2009). القوانين الثلاثة لبيانات الحكومة المفتوحة. Eaves.ca، 30(8).
• غارسيا-غارسيا، ج. (٢٠١٤). الحكومة المفتوحة: الشفافية، والمشاركة، والتعاون في الإدارات العامة. الجامعة الوطنية الكولومبية – حرم بوغوتا. https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/50693
• لادرون دي جيفارا، ل. أ. (٢٠٢٠). ما هو التواصل العام؟: الإبداع الديمقراطي المشترك من الإدارة وبالتعاون مع المواطنين. مجموعة سينتيسيس. الاتحاد الأيبيري الأمريكي للبلديات، شبكة التعاون الإنمائي الدولي (روديسيل)، المجلس الإقليمي لخاين.
• لادرون دي جيفارا، ل. أ. (٢٠٢٣). التواصل العام كأداة استراتيجية للتنمية المحلية. المجلة الأيبيرية الأمريكية للحكومة المحلية، ٢٣.
• ليفي، ب. (٢٠٠٧). ثقافة الإنترنت. ثقافة المجتمع الرقمي. أنثروبوس. برشلونة.
• مارين مارين، إ. (2017). اتصالات Transmedia في وسائل الإعلام الشركاتية والعامة. أنسما. http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.33843.64807
• مارين-مارين، أ. إي. (٢٠٢٤). ما أهمية قسم الاتصالات في الشركات؟ سويبرو (إل كولومبيانو). https://historico.sooypro.com/blog-de-orientacion-empresa/departamento-de-comunicacion/
• مارتن-باربيرو، ج. (١٩٨٧). من الإعلام إلى الوساطة. الاتصال والثقافة والهيمنة. دار نشر غوستافو جيلي (مُراجعة ١٩٩١). المكسيك.
• ماتوس، س. (١٩٩٦). منهجية التخطيط الاستراتيجي الظرفي (PES). مركز دراسات الواقع البوليفاري. لاباز.
• ميدينا بيريز، ج. (2013). الرياضة والتواصل السياسي: مسارات أم اختصارات لتعزيز تقاربهما؟ الدراسات السياسية، 42، 157-179. معهد الدراسات السياسية، جامعة أنتيوكيا.
• نوفيك، ب. (٢٠٠٩). حكومة ويكي: كيف يمكن للتكنولوجيا أن تُحسّن الحكومة، وتقوّي الديمقراطية، وتزيد من قوة المواطنين. مطبعة مؤسسة بروكينغز.
• نوفيك، ب. (2023). الذكاء الاصطناعي التوليدي وصنع السياسات نحو آفاق جديدة. تكنولوجيا الحكومة. https://www.govtech.com/opinion/generative-ai-and-policymaking-for-the-new-frontier
• رودريش البرتغال، ر. (2022). أساسيات الاتصال المؤسسي: نهج تاريخي ومفاهيمي للمهنة. مجلة ريفيستا دي كومونيكاثيون، 11(1)، 212-234. https://revistadecomunicacion.com/article/view/2763
• روخاس-توريخوس، ج. ل. (٢٠١٤). الصحافة الرياضية: اتجاهات جديدة وآفاق مستقبلية. المراسلات والتحليل، ٤، ١٧٧-١٩٠. http://hdl.handle.net/11441/68618
• سكولاري، ك. أ. (٢٠١٣). السرديات عبر الوسائط. عندما تُحتسب جميع الوسائط. مجموعة بلانيتا. إسبانيا.
• توماس، هـ. إي.، بيسيرا، ل. د.، وبيدينوست، أ. آي. (2019). كيف تعمل التقنيات؟: التحالفات الاجتماعية-التقنية وعمليات البناء الوظيفي في التحليل التاريخي. مجلة الماضي المفتوح، 10، 127-158. الجامعة الوطنية في مار ديل بلاتا. http://hdl.handle.net/11336/175335
• اليونسكو. (٢٠١٥). الميثاق الدولي للتربية البدنية والنشاط البدني والرياضة. https://www.unesco.org/en/sport-and-anti-doping/international-charter-sport
• اليونسكو. (٢٠٢٣). الرياضة من أجل التنمية المستدامة. اليونسكو، مونتيفيديو. https://www.unesco.org/es/fieldoffice/montevideo/expertise/deportelac