Les dynamiques complexes de la communication générées par la participation active des citoyens conduisent Botero (2006) à affirmer que ces interactions facilitent «les mécanismes de participation en vue de renforcer la démocratie» (p. 23).
Une démocratie liée à un gouvernement ouvert, où les segments du public établis par les organisations publiques dans le cadre de leurs relations visent la coopération et l’engagement avec le citoyen.
Par essence, comme le souligne Botero (2006), la communication est de nature publique et «de ce nouveau point de vue, elle s’identifie non seulement avec la nécessaire consolidation d’une nouvelle éthique sociale, mais aussi avec la nécessaire démocratisation et appropriation sociale de la science et de la technologie, c’est-à-dire l’innovation sociale» (p. 38).
Cela est compris d’un point de vue général.
«L’utilisation alternative des technologies informatiques dans la reconstruction de la sociabilité et de la sphère publique passe incontestablement par des changements profonds dans les cartes mentales, les langages et les conceptions politiques, tous exigés par les nouvelles formes de visibilité que tisse Internet : un processus et un parcours qui introduisent une véritable explosion du discours public en mobilisant la plus grande diversité de communautés, d’associations, de tribus, qui, tout en libérant les récits du politique des multiples logiques des mondes de vie, affaiblissent le centralisme bureaucratique de la plupart des institutions, renforçant la créativité sociale dans la conception de la participation citoyenne.» (Martín-Barbero, 2002, p. 13)
Cette créativité sociale à laquelle fait référence Martín-Barbero, en ce qui concerne la conception de stratégies de participation citoyenne par les organisations publiques, entre en débat avec l’affirmation d’Amado (2015), qui souligne l’existence d’un désir des gouvernements de diffuser des contenus sur tous les écrans possibles, une situation propre à la multimédia, où la stratégie est de diffuser le même message au citoyen et que celui-ci le reçoive seul, sans avoir de rétroaction pour mesurer l’accomplissement des objectifs.
«Le terme ‘multimédia’ est correctement utilisé lorsque, par exemple, la sortie d’un film donne lieu simultanément à la mise en vente d’un jeu vidéo, à la diffusion de la série télévisée, à la vente de tee-shirts, de jouets, etc. Dans ce cas, nous avons véritablement une ‘stratégie multimédia’. Mais si l’on veut désigner clairement la convergence des médias distincts vers le même réseau numérique intégré, il faudrait préférer le terme ‘unimédia’. Le terme ‘multimédia’ a le risque d’induire en erreur, car il semble indiquer une variété de supports ou de canaux, alors que la tendance de fond va au contraire vers l’interconnexion et l’intégration.» (Lévy. 2007, p. 50)
«Contrairement à l’esprit transmédia, qui permet l’appropriation et la resignification du contenu par l’utilisateur, la multimédia recherche la redondance sur de multiples canaux d’un même message, dans l’intention qu’il soit reçu avec la plus grande fidélité possible» (Amado, 2015, p. 76).
De son côté, un message rationnel établissant des liens entre les citoyens et les institutions, qui se caractérisent par les formes de participation dans la société en réseau de Castells (2001) et qui, pour Loizate (2015), se manifeste à chaque «j’aime», création et distribution (partage) sur les réseaux sociaux virtuels. De même, avec l’atteinte à la co-création et à la viralisation dans l’écosystème médiatique actuel.
Castells (2001) établit trois types de relations : la production, l’expérience et le pouvoir.
Tant la co-création que la viralisation sont des facteurs indispensables dans la transmédialité. Loizate (2015) affirme que la co-création et la collaboration sont des éléments que les citoyens ont incorporés dans leur vie quotidienne pour la création d’environnements favorisant une culture participative. De même, il considère que :
«L’une des caractéristiques les plus appréciées des récits transmédias est leur horizontalité, qui permet un dialogue avec les utilisateurs, qui deviennent généralement une communauté enthousiaste produisant des contenus qui complètent et enrichissent le citoyen ou l’émetteur institutionnel avec lequel ils dialoguent.» (Amado, 2015, p. 172)
Ainsi, le dialogue et la participation font partie d’un gouvernement ouvert d’un point de vue démocratique. Dickson (2001), comme le présentent Galvis et Botero (2007) dans leur publication Communication publique de la science comme facteur de consolidation démocratique, propose des modèles démocratiques à partir de la relation entre l’État et la citoyenneté, mais ce sont deux modèles en particulier qui sont orientés vers la communication transmédia : le modèle de dialogue et le modèle de délégation de pouvoir (modèle de participation citoyenne).
Le premier est «où l’on demande aux scientifiques d’écouter et de répondre aux préoccupations du public» (p. 34). et le second, «où les citoyens peuvent participer aux décisions publiques sur la science» (p. 34).
«Dans ce dernier modèle, le public dispose d’une information raffinée qui ‘implique une conscience complète de la manière dont la connaissance scientifique est produite et appliquée, de sorte qu’il peut prendre ou soutenir des décisions correctement informées – non pas des décisions basées sur les descriptions que veulent donner ceux qui sont formellement responsables de prendre ces décisions’ (Dickson, 2001). Le modèle participatif stimule la connaissance de la science par les ‘prétendus’ profanes, favorise la construction de la démocratie par l’éducation et la participation citoyenne, et estompe les stéréotypes qui confèrent au public une aura d’ignorance et de désintérêt.» (Galvis et Botero, 2007, p. 34)
C’est à ce moment que le concept de participation active dans le transmédia prend tout son sens. Il cesse d’être un «sujet passif, mais devient acteur ; il se comporte comme une partie prenante, capable de délibérer et de contredire, car il est conscient de son rôle en tant que public. Ensuite, dans la participation et dans la démocratie participative, c’est là que le citoyen se construit et se forme» (Galvis et Botero, 2007, p. 34).
Cependant, Galvis et Botero (2007) font également référence à Lewenstein (2003), qui formule l’existence de quatre modèles de communication publique (déficit, contextuel, d’expertise et de participation publique).
Le quatrième modèle est en relation avec la communication transmédia, celui d’un modèle de participation publique, qui, comme le précisent Galvis et Botero, est «basé sur le consensus, la participation citoyenne, la délibération et la démocratisation…» (2007, p. 35).
C’est grâce à cette participation que les citoyens s’expriment en termes de contrôle et de surveillance des politiques, cherchant constamment un bien commun. C’est ce dont il s’agit lors de la conception de scénarios de communication transmédia, connectant les plateformes établies dans la stratégie avec les mécanismes narratifs et les émotions du public (Gallego, 2011).
«Les producteurs de contenus et les audiences ne doivent pas se contenter du développement d’un récit passif ; la conception de récits transmédiatiques répond à un défi de communication dans lequel les éléments impliqués explorent et exécutent des propositions qui rivalisent sur un marché avide d’applications créatives et participatives mettant en jeu tous les sens». (Gallego, 2011, p. 22)
D’autre part, la proposition du modèle de communication publique pour la divulgation sociale formulée par Galvis et Botero (2007) a également une relation avec la gestion de la communication transmédia dans un gouvernement ouvert, qui «se concentre sur le modèle de participation de Dickson et sur le modèle médiateur d’action sociale formulé par le professeur espagnol Manuel Martín Serrano» (p. 36).
Le modèle de Martín-Serrano (2004) repose sur la médiation en tant que représentation de la pratique sociale : «remplir la fonction d’intégration consiste précisément en sa capacité à établir une même logique pour la gestion des ressources, des actions et des objectifs.» (Galvis et Botero, 2007, p. 36)
La communication transmédia est considérée par Gosciola (2016) comme une stratégie globale de communication, qui doit être pensée et traitée avec la rigueur exigée par la conception d’environnements innovants de nature sociale, depuis la création d’outils et de «dispositifs pour encourager la production, la diffusion et l’enrichissement du monde narratif transmédia». (Scolari, 2014, p. 75)
L’optimisation des ressources est donnée par l’utilisation de la multiplicité des plateformes existantes pour livrer les messages correctement à leurs publics. Cela fait que la gestion de la communication se consolide à partir de la stratégie et soit constamment ajustée pour atteindre les résultats escomptés (Amado, 2015).
Cependant, pour Scolari (2014), la plupart des cas transmédiatiques analysés dans son texte «Narratives transmedia : nouvelles formes de communication à l’ère numérique», «ne naissent pas d’une planification minutieuse (transmédia stratégique), mais se présentent comme une expansion narrative dictée par les conditions favorables de l’écosystème médiatique» (p. 74). Un écosystème caractérisé par la diversité des plateformes et des formats, comme l’explique Scolari à travers les hybridations, les mutations, les émergences et l’évaluation de l’écosystème médiatique, ce qui exige de nouvelles lectures et langages dans la construction des contenus, des relations et de la stratégie proprement dite.
«Il est important de noter que les formes d’appropriation culturelle réalisées aujourd’hui impliquent des manières différentes de se rapporter à l’information, de la gérer, de la construire et de l’articuler dans des systèmes de communication qui ne dépendent plus d’un seul canal de production et de distribution, mais qui ont été appropriés même par les utilisateurs en tant que générateurs de nouveaux contenus». (Arredondo, Buitrago et Guzmán, 2015, p. 130)
Bencomo (2007) affirme que les organisations sont contraintes par les dynamiques actuelles d’innover, ce qui implique le contrôle du changement et des décisions opportunes. Il ajoute que «s’il n’y a pas la capacité d’innover, de réagir de manière planifiée aux changements internes et externes, l’organisation perdra les opportunités qui lui sont offertes et se trouvera soumise à un changement inévitable et sans direction connue» (p. 165).
Compte tenu de ce qui précède, la gestion de la communication transmédia doit aller de pair avec le modèle proposé par Galvis et Botero (2007), qui a été mentionné précédemment pour traiter de la participation active des citoyens dans la construction de récits infinis.
Cependant, lors de la gestion de l’ensemble des éléments intégrés dans l’expansion des récits, il est nécessaire d’établir des paramètres, des protocoles ou des manuels ancrés dans un modèle de collaboration permettant la construction collective de connaissances.
Pour Gallego (2011), la construction conjointe dépend d’un modèle dérivé du concept d’intelligence collective forgé par Lévy (2004) : «l’intelligence collective ne commence qu’avec la culture et augmente avec elle» (p. 21), mais il exprime également qu'»il n’existe pas de modèle unique de création de récits transmédiatiques, bien qu’il y ait des convergences sur leurs exigences essentielles : un monde consolidé, une histoire, des personnages solides et la sélection de plateformes conformes aux caractéristiques de la production» (p. 46). Il ajoute également que chaque plateforme est unique, ce qui les assimile à «un instrument dans une symphonie».
Il est important de mentionner que Gallego examine les modèles appliqués dans la communication transmedia de Weiler, Ginn et Monellos :
Weiler (2010) décrit sa conception à travers six actions :
- Prendre le temps d’évaluer l’histoire que l’on souhaite raconter.
- Se poser les questions difficiles : Est-ce la bonne façon de raconter une histoire ? Pourquoi les gens vont-ils s’y intéresser ?
- Exprimer son point de vue. Caractériser le récit en mettant en œuvre des personnes et des thèmes reflétant sa propre identité.
- Réfléchir à la manière de montrer plutôt que de raconter. Tous les éléments ne doivent pas être développés de manière explicite. Le public doit avoir des espaces pour poser des questions et enquêter sur les résultats.
- Faciliter les conditions pour que le public devienne collaborateur.
- Ne pas laisser les possibilités d’interaction avec la technologie être plus importantes que le développement de l’histoire.
Ginn (s.f) décrit son processus de la manière suivante :
- Créer une description du projet, en générant une structure robuste.
- Créer un monde, des récits, des éléments à partager, des personnages et des thèmes (représentation de conflits personnels).
- Concevoir et planifier des mécanismes d’engagement et de participation du public. Appeler à l’action en ligne et dans le monde réel.
- Spécifier les médias et les technologies, y compris les jeux, les appareils mobiles et le réseau.
- Se préparer pour les affaires en créant des présentations et des pilotes, en comprenant les droits, les devoirs et les licences.
Monello (2010) définit une structure en cinq principes :
- Concevoir pour des expériences communautaires. Les publics réagissent mieux lorsqu’ils partagent une histoire dans un espace.
- Rendre les projets tangibles. Il est important d’établir des liens directs avec le monde réel et de dépasser les limites imposées par un média. Lorsque les personnes ont quelque chose entre leurs mains, elles posent des questions à ce sujet, partagent des informations et favorisent la création de communautés.
- Stimuler la découverte. Les personnes doivent trouver l’information par elles-mêmes. Ce mécanisme est le moteur des fans qui s’approprient, partagent et redéfinissent un récit.
- Faire du design quelque chose de personnel. Essayer de le lier aux références culturelles de la communauté dans laquelle on intervient.
- Créer un monde plus vaste que ses personnages. Ne pas se concentrer uniquement sur les conflits et leurs protagonistes, mais créer des guides de connexion qui encouragent une croissance permanente. (Gallego, 2011, p. 46)
A partir de ces structures, comme le souligne Mercedes (2013), nous devons mentionner que la planification stratégique de la «transmédia nécessite un ajustement fin et un calcul précis, et toutes les actions, supports et plates-formes transmédia ne sont pas valides» (p. 15).
De son côté, Loizate (2015) fait référence à l’existence de l’intercréativité en mentionnant l’augmentation des activités collaboratives dans la création de «campagnes publicitaires basées sur des stratégies de storytelling transmédia. En effet, le storytelling transmédia est un processus collaboratif et intercréatif» (p. 42).
Dans ce contexte, pour tout type de genre, le scénario transmédia constitue un élément complexe qui doit préserver, tout au long de la production, la flexibilité suffisante pour incorporer le travail expansif des audiences, pour rassembler et ajouter de nouveaux nœuds narratifs, et permettre l’interactivité (Lovato, 2015, p. 35).
Au moment de développer une stratégie, il faut tenir compte de trois domaines, comme l’indique López (2015) : le contenu, le processus et la sortie, comme un diagramme de flux à la manière du cycle de la qualité : planifier, faire, vérifier et ajuster (PDCA). Cela est lié à la séquence proposée par Loizate (2015) : le message, la construction de manuels et la sélection appropriée de la plateforme médiatique.
«Un projet transmédiatique doit être bien fondé et ne pas partir du hasard. L’utilisation d’une bible comme document maître permet de contrôler toutes les situations qui se produisent autour d’une histoire pour surveiller les réalisations et les développements futurs possibles, en plus de l’expansion à plusieurs équipes de professionnels» (Gallego, 2011, p. 62).
Les développeurs de contenus transmédias ont besoin, selon Gallego (2001), de «compétences pour concevoir des contenus dans une culture de la convergence. Irigaray (2014) affirme que ceux qui produisent ce type de contenu doivent mettre en œuvre le développement de stratégies multiplateformes qui renforcent l’idée originale réalisée sur le support de base, se rétroalimentant mutuellement, les produits et actions dérivés dans un horizon expérientiel élargi qui transforme les audiences et les utilisateurs en sujets prosumers» (p. 119).
Le grand nombre de médias impliqués et leurs différentes étapes de production soulèvent des questions sur la manière d’organiser une structure de travail efficace. De même, on en conclut que la planification doit être détaillée pour identifier les exigences nécessaires à la conception et à la production de stratégies transmédias (Gallego, 2011).
«Plutôt que de se concentrer sur la mise en œuvre de multiples plateformes ou de tenter de générer de la valeur en incorporant la technologie, l’initiative doit partir d’un message clair et d’un monde suffisamment robuste pour supporter plusieurs histoires» (p. 62).
D’autre part, Scolari (2014) estime que «les logiques narratives transmédias sont là pour rester. Face à la fragmentation des audiences, le storytelling transmédia offre une stratégie possible pour reconstruire des niches d’audience autour d’un monde narratif» (p. 78). C’est pourquoi Irigaray (2014) considère qu'»il n’y a pas de transmédia sans stratégie participative» (p. 14).
Cependant, chaque «projet transmédia doit avoir une stratégie de présentation, non seulement une planification de distribution appropriée utilisant différents canaux possibles, mais aussi la définition de la cadence de présentation du contenu sur chacun de ces canaux» (Bertolotti, 2011, p. 4).