McLuhan (1962), em sua publicação «A Galáxia de Gutenberg», afirma que a impressora criou um novo ambiente: o público. Ele também afirma que cada tecnologia emergente tende a estabelecer um novo ambiente humano. Por exemplo, nos impérios do mundo antigo, mais precisamente na antiga Mesopotâmia com a civilização suméria, foram criados ambientes sociais a partir do surgimento da escrita e do papiro.
Com o ecossistema de mídia existente, incluindo os meios sociais virtuais, evidencia-se a presença de multiplicidade nas narrativas transmídia a partir da perspectiva evolutiva das estruturas digitais.
Galvis e Botero (2012) destacam que, hoje em dia, «o interlocutor não é apenas um, mas vários e pode estar em lugares diferentes ao mesmo tempo, interagindo com muitos que não conhece, mas que começou a conhecer através de um simples clique» (p. 29).
Por esta razão, Luchessi (2015) menciona a existência de novas rotinas que se baseiam nas tecnologias digitais como suporte de trabalho (embora a autora enfatize o jornalismo, isso pode se aplicar a qualquer outro campo da comunicação) e expõe que «a irrupção das audiências como fontes – produtoras e difusoras de informação – rompe com a assimetria que caracterizava a tarefa jornalística» (p. 14).
No entanto, McLuhan e Nevitt (1972) indicaram que, com o uso dos meios eletrônicos, o consumidor poderia ser ao mesmo tempo produtor de conteúdo. Toffler, em entrevista publicada por Prosumer (2013), afirma que «os prosumidores são pessoas que consomem o que eles mesmos produzem».
Além disso, ele explica que os usuários são aqueles que produzem (fazem) seus próprios conteúdos (notícias) «para seu próprio uso ou para seus filhos, ou para dar gratuitamente». Com base nessa premissa, Liuzzi (2014) expõe a relação entre os novos públicos e as novas narrativas, o que permite falar sobre prosumidores e os novos códigos narrativos, a partir da análise das audiências.
Jenkins (2003) expressa que «tradicionalmente, os críticos viam o consumo quase como o polo oposto da participação cidadã» (p. 223). Além disso, ele acrescenta que:
O consumo assume hoje uma dimensão mais pública e coletiva. Deixa de ser uma questão de escolhas e preferências individuais, para se tornar uma questão de debate público e deliberação coletiva; os interesses compartilhados levam à frequência, ao conhecimento compartilhado, à visão compartilhada e às ações compartilhadas. (2003, p. 224)
São precisamente as ações colaborativas e de compartilhamento que levam a uma verdadeira interação, entendida como a participação ativa, já que a participação interativa ou passiva se manifesta na crossmedia, hipermedia ou multimedia (comunicação tradicional). Ou seja, a participação ativa (interação) é própria da transmídia (Scolari, 2014).
As ferramentas digitais permitiram que os cidadãos se envolvessem cada vez mais em questões políticas e sociais. Para Toffler (1980), os «avanços na tecnologia de comunicação abrem, pela primeira vez, possibilidades extraordinárias para a participação cidadã na tomada de decisões políticas» (p. 273). Portanto, a transmídia é diferente da multimídia e da crossmídia:
As narrativas transmídia agregam a extensão e fragmentação do relato hipertextual, e sobretudo a interatividade com a audiência. Ou seja, aproveitam o melhor de cada plataforma para expandir e gerar uma experiência muito mais completa, alcançada quando os usuários participam ativamente na construção do universo narrativo. (Liuzzi, 2014, p. 68)
Nas narrativas transmídia, como expressa Scolari (2014), os relatos que os cidadãos contribuem constantemente «se expandem de um meio para outro e contam com a participação ativa» (p. 73). Da mesma forma, Irigaray (2015) afirma que sem participação ativa não há transmídia.
Essa afirmação é também respaldada por Jenkins (2008), que comenta que «a passagem por diferentes meios sustenta uma profundidade na experiência que estimula o consumidor» (p. 101). Não apenas a experiência estimula o indivíduo, Gallego (2011) destaca a importância dos contextos culturais, políticos e econômicos nos quais o público está imerso.
Mas para Loizate (2015), «os prosumidores são usuários que vão muito além da participação ativa e optam por fazer contribuições criativas para a narrativa transmídia» (p. 26). Eles vão além de criar mensagens, conteúdos ou histórias, também criam comunidades virtuais a partir de grupos de interesse ou de necessidades próprias da comunicação no atual ecossistema de mídia. Por exemplo, Scolari (2014) postula que «além da ficção, os meios também convidam seus receptores a enviar material que permita expandir o relato informativo» (p. 76).
Além disso, o autor sugere que essa expansão é infinita, que com a construção de novos conteúdos é impossível saber onde termina o relato. Por sua vez, Irigaray (2015) comenta que «as ações de intervenção cidadã dão densidade ao relato transmídia na busca e descoberta serendipitosa no tabuleiro narrativo urbano» (p. 119).
O design de estratégias transmídia requer experiências dos cidadãos, com a sincronização de conteúdos e canais de participação e a compreensão da diferença digital. Para Scolari (2013), são os usuários que estão dispostos a interagir e fazer parte da história.
Como aponta Liuzzi (2014), essa disposição é determinada pela imersão, «como a possibilidade de entrar de maneiras muito mais profundas na história, aprender mais sobre ela e ter uma experiência diferente»; a interatividade, «ter a capacidade de mudar ou influenciar os elementos da história e poder interagir com outros usuários envolvidos no mundo narrativo»; a integração, «consumir uma história que se estende e cruza plataformas», e o impacto, «a narrativa inspira o usuário a realizar ações no mundo real» (p. 68).
Como conclusão, existem três requisitos para considerar a comunicação como transmídia, segundo Scolari (2013):
- A história é contada em três ou mais mídias ou plataformas, com sua própria linguagem e formato adequado.
- Cada elemento narrativo é independente, autônomo e valioso.
- Os usuários, chamados pelo autor de fãs, participam da construção da mensagem, envolvem-se na história.