El comercio electrónico, la base para la competitividad corporativa

Por: Diana Patricia Porto y Andrés Esteban Marín.

La masificación de la internet y el uso y la apropiación de las herramientas de comunicación tecnológicas ha modificado los hábitos de las personas, cambios que se evidencian en las dinámicas exponenciales de la sociedad, lo cual genera una estrecha relación entre la empresa y sus clientes.

Los clientes van más rápido que las estrategias corporativas. Las necesidades de las audiencias son múltiples y consumen de manera diferente. Las dinámicas cambian en un simple parpadeo.

Por tal razón, las empresas se ven obligadas en conocer los contextos e ir al ritmo de sus de sus públicos.

La competencia actual es extrema, pero necesaria. No solo es inevitable la implementación de estrategias globales, sino que el modelo sea escalable y aplicable en otras plataformas, audiencias, entornos y culturas.

Poco a poco las empresas han entendido que existe una necesidad: la de diseñar e implementar estrategias de marketing y posicionamiento para el comercio electrónico.

No es una opción sino una necesidad para el crecimiento productivo. Las organizaciones deben adoptar herramientas tecnológicas que marquen diferencia en todo proceso (entradas y salidas) de comercialización de productos, servicios y soluciones.

Con la utilización de aplicaciones móviles, el correo electrónico, las redes sociales, el comercio electrónico, los chats, los foros, la mensajería instantánea, los sitios web y demás herramientas, pantallas, medios, canales y plataformas que integran el ecosistema de medios digitales, las compañías intentan crear estrategias para lograr una adecuada interacción con sus clientes.

Por ejemplo, las redes sociales se han convertido en “grandes camiones” de información que posibilitan el encuentro entre los prosumidores y el mercado divergente de acuerdo con preferencias, deseos o gustos.

Este gran tráfico de cliente e información ha llevado a las empresas a adoptar estrategias que enamoren y cautiven al cliente a través de marketing relacional, el cual busca, a través de una mayor interacción con sus clientes, mantener relaciones personalizada con ellos, que les permitan conocer sus gustos y preferencias para, de esta forma, hacerles llegar ofertas que puedan satisfacer sus necesidades actuales o eventuales.

Las compañías deben aprovechar la divergencia de herramientas tecnologías para establecer comunicación permanente con sus audiencias, con el fin de obtener información útil para el mercado, fidelización los clientes o la posibilidad de hacer nuevos negocios.

Las redes sociales transformaron el mundo del negocio.

Esto ha permitido a la empresa consolidar una comunicación omnireccional con los clientes.

Las empresas deben marcar objetivos claros, a la hora de hacer presencia en la web. Uno de ellos es el de crear confianza y credibilidad en sus clientes. No solo es crear contenidos por crearlos, es primordial agregar valor o entregar mensajes útiles para resolver necesidades.

Las personas tienen nuevas necesidades: las de tiempo y espacio. Por esta razón, las compañías mudaron varios de sus trámites y servicios, tal vez por políticas asociadas a la optimización de recursos para los clientes (internos y externos).

Para Ossa (2012), lo primero que debe de entender una compañía, independientemente de su finalidad en la red, es comprender que existen tres pasos para una buena estrategia comercial: publicación, interacción y conversión.

La publicación es enviar de forma coherentes mensajes para que sean procesados por los usuarios. Después de esto se espera una interacción, la cual es primordial para conocer sus necesidades y percepciones. Por último, está la conversión, lo que permite estandarizar y mejorar los aplicativos. (Ossa, 2012)

Ossa (2012) también comenta que «cuando se entiende lo anterior, es cuando se puede seleccionar los mejores mecanismos y diseñar una estrategia adecuada para lograr aumentar la interacción en un medio digital«.

Por su parte, para Vergara (2011), el hecho que una empresa «esté en la web y en las redes sociales no le garantiza su éxito, pero no estar lo relega en un concepto tan importante como es el virtual (…). Ya su nombre está sonando por el simple hecho de estar en la virtualidad».

Personalización, el secreto para generar gran impacto

Dentro de las necesidades actuales, de cara a un mercado dinámico y cambiante, es primordial hacer un uso adecuado de la información individual de los clientes, lo cual permite personalizar el desarrollo de paquetes de herramientas completos y acordes a cada situación, los cuales deben de utilizar lenguajes claros, directos y concisos y, en el caso de necesitar ampliaciones de información, colocarlas en otros niveles de la estructuración para su entendimiento.

Asimismo, la personalización también tiene mucho que ver con la segmentación, la usabilidad y la accesibilidad web, aspectos que hacen que cada cliente se alguien único.

No debemos comportarnos en la red diferente al mundo real, correspondiente a los propios lenguajes de los clientes. Tenemos que estar consientes de que detrás de cada máquina hay una persona. (Vergara, 2011)

Así pues, el lenguaje tiene que ser el mismo en todos los escenarios (real y virtual), acorde con su misión, ya que cuando el cliente se encuentre con la empresa en el mundo real, no tendrá problema en saber que es la misma.

Publicidad y relaciones públicas

En estos mismos escenarios se pueden generar estrategias que permitan lograr marketing y una buena imagen de los clientes. «Hay que detectar del público la necesidad, y esas necesidades se detectan a la medida que esté permanentemente en contacto con los usuarios, la que permite una interactividad que me lleva a conocer e identificar qué hay detrás de cada uno de los comentarios» (Ossa, 2012).

Sin embargo, es importante tratar otros temas para generar participación. La red surge de tres necesidades:

  1. El entretenimiento (crear una relación amigable entre la marca y el usuario)
  2. La información (extensión de los contenidos que se proporcionan abarcando temas colindantes a la marca, pero coincidentes en el interés).
  3. La socialización (se encontrará con otros visitantes con quien hablar o intercambiar opiniones).

No obstante, no solo hay que estar, sino que, si el fin es usar la web como herramienta comercial, es importante que las marcas se encuentren con facilidad. Aquí radica la importancia de los motores de búsqueda: lograr que a través de campañas el posicionamiento de la empresa ya sea por medio de pago por clic (PPC) u Optimización en Motores de Búsqueda (SEO).

No obstante, no se puede olvidar que la interacción es el momento fundamental para conocer al cliente.

Se deben establecer diálogos fluidos y positivos que permitan ajustar el enfoque de las estrategias.

Transacciones en línea

El ecosistema digital puede representar un conjunto de escenarios adecuados para el cumplimiento de los objetivos empresas. Sin embargo, la implementación de elementos transaccionales en la web nace en la década de 1990.

Las ventas directas, las subastas o trámites que los clientes pueden realizar desde sitios web o aplicaciones móviles, la fidelización y la negociación (resolución de conflictos), son objetivos primordiales en el diseño campañas y de estrategias del marketing de contenidos.

Fleming (2000) menciona la existencia de cuatro ejes fundamentales para la implementación de plataformas digital transaccionales, las cuales le brindan al cliente la posibilidad de comodidad y valor:

  1. El flujo: está relacionado con el estado mental en el que el usuario se sumerge en una web llena de interacción y de valor añadido.
  2. La funcionalidad: la navegabilidad y la usabilidad del sitio donde se encuentra el aplicativo o el contenido. También hace relación a una interfaz atractiva, útil y clara para la audiencia.
  3. La interacción (feedback): dialogo constante y fluido, lo que permite conocer al cliente y construir una relación basada en sus necesidades y en la personalización.
  4. Fidelización: lo cual establece que el cliente se quede y permanezca por siempre. La interacción positiva es la clave.

A modo de conclusión

Por tanto, las empresas deben incorporar estrategias digitales de publicidad, de relacionamiento y de comercio electrónico por las siguientes razones:

  • El crecimiento de la red: la masificación de la banda ancha permite que continué el crecimiento de las audiencias en la web. Además, es indudable, el aumento del uso de aplicaciones “sociales” en los dispositivos móviles.
  • La gran cobertura social: la red permite que se extiendan los contenidos a un amplio número de personas y posibilita el uso de nuevas tecnologías.
  • Facilidad de segmentación: las herramientas son indicadas para rápida segmentación de los clientes, a través de grupos de interés, páginas de gustos y lugares frecuentes, entre otras.
  • El alto aporte al branding de la empresa: la marca al estar en los lugares correctos se puede impactar según el producto o servicio.
  • Transparencia, medición y monetización: es económico hacerles seguimiento a las actividades. A bajo costo y en tiempo real se pueden monitorizar.
  • Poder informativo: la web permite familiarizar los productos y los servicios. Además, los clientes pueden tomar decisiones en el momento de adquirirlos.
  • Entorno creativo y democrático: un medio abierto con el desarrollo constante de nuevas aplicaciones.
  • Interacción y cocreación: vía de comunicación omnidireccional, lo cual permite mirar más allá y mejorar continuamente. El cliente participa activamente.
  • Su bajo costo: si se compara con otros medios de comunicación, la web permite llegar a otras audiencias con mayor alcance al cliente.
  • Cobertura mundial: nuestra marca deja de ser local a tener una implicación global (escalabilidad).
Andrés Esteban Marín
Andrés Esteban Marín
Periodista, especialista en Gerencia de la Comunicación con Sistemas de Información, magíster en Comunicación, maestrando en Ciencia, Tecnología y Sociedad, exárbitro de fútbol, Líder Catalizador de la Innovación y profe universitario.

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