Selon la Real Academia Española, la convergence est l'»action et l’effet de converger», où des positions sur des sujets controversés coïncident. Cependant, pour Jenkins (2008), c’est le «flux de contenu à travers de multiples plateformes médiatiques, qui réussit à décrire les changements technologiques, industriels, culturels et sociaux en fonction de ceux qui parlent et de ce à quoi ils pensent faire référence» (p. 14).
Ce flux de contenus est défini par Jenkins comme une culture de convergence, «où les anciens et les nouveaux médias entrent en collision, où les médias populaires se croisent avec les médias corporatifs, où le pouvoir du producteur et du consommateur médiatiques interagit de manière imprévisible» (p. 14).
Tout comme il existe une convergence culturelle, résultant du changement dans la logique du flux de contenus, il existe également une convergence technologique que Jenkins (2008) définit comme «la combinaison de fonctions dans un même dispositif» (p. 227).
Il indique également la présence de la convergence organique et de la convergence populaire :
Convergence organique : un terme industriel pour les types de connexions mentales que les consommateurs établissent entre les informations extraites de multiples plateformes médiatiques.
Convergence populaire : le flux informel et parfois non autorisé de contenus médiatiques lorsque les consommateurs trouvent facile de sauvegarder, commenter, s’approprier et remettre en circulation les contenus médiatiques. (Jenkins, 2008, p. 227)
Mais on ne peut pas oublier la convergence corporative, que Jenkins décrit comme le «flux de contenus médiatiques dirigés commercialement». C’est pourquoi l’auteur ajoute que «dans le monde de la convergence médiatique, toutes les histoires importantes sont racontées, toutes les marques sont vendues et tous les consommateurs sont attirés à travers de multiples plates-formes médiatiques» (2008, p. 14).
Il est indéniable que la convergence a conduit à l’incorporation de changements culturels et sociaux chez les consommateurs, qui recherchent constamment des informations en ligne et établissent en même temps des éléments permettant la connexion entre les contenus et les personnes (Jenkins, 2008).
De plus, l’auteur souligne que «la convergence se produit dans le cerveau des consommateurs individuels et à travers leurs interactions sociales avec les autres» (p. 15). «À son tour, la convergence médiatique influence notre manière de consommer les médias» (p. 27).
«Comme on peut le voir, la convergence est à la fois un processus d’entreprise de haut en bas et un processus d’en bas en haut dirigé par les consommateurs. La convergence d’entreprise coexiste avec la convergence populaire. Les entreprises médiatiques apprennent à accélérer le flux de contenus médiatiques à travers les canaux de distribution pour multiplier les opportunités de revenus, étendre les marchés et renforcer l’engagement des téléspectateurs. Les consommateurs apprennent à utiliser ces différentes technologies médiatiques pour mieux contrôler le flux des médias et interagir avec d’autres consommateurs» (Jenkins, 2008, p. 28)
Tant la convergence d’entreprise que la convergence populaire se renforcent mutuellement, conduisant à une relation étroite entre les créateurs de contenus et les consommateurs. Cependant, parfois, elles entrent en conflit culturel : «si les anciens consommateurs étaient censés être passifs, les nouveaux consommateurs sont actifs», comme le souligne Jenkins (2008, p. 29).
Si les anciens consommateurs étaient prévisibles et restaient là où on leur disait de rester, les nouveaux consommateurs sont migratoires et montrent une loyauté envers les chaînes, les réseaux et les médias. Si les anciens consommateurs étaient des individus isolés, les nouveaux consommateurs sont plus connectés socialement. Si le travail des consommateurs médiatiques était autrefois silencieux et invisible, les nouveaux consommateurs sont bruyants et publics aujourd’hui. (Jenkins, 2008, p. 29)
L’effet principal de la convergence sur les organisations et la gestion de leurs médias numériques se manifeste par l’émergence d’une nouvelle chaîne de valeur (CINTEL, 2011). «Cette nouvelle chaîne de valeur est commune à différents formats, produits et services», depuis la construction de contenus émotionnels, de valeur.
Loizate (2015) reprend l’idée avancée par Carreras (2011) selon laquelle le transmédia storytelling est une stratégie émotionnelle, visant la transmission de valeurs et de connaissances. Stratégie qui se construit avec des messages de valeur, mais qui sont liés aux émotions des citoyens et les impliquent dans l’élaboration collective de l’histoire.
Les émotions sont liées à «l’art de comprendre exactement ce que vos clients ont besoin de savoir et de le leur livrer de manière pertinente et convaincante» (Mateos, 2013, p. 17).
Ainsi, l’auteur définit le concept de marketing de contenu, dans lequel l’information et les personnes sont les axes principaux pour la construction de contenu culturel, dont le but est purement publicitaire.
Mateos ajoute que «d’un point de vue plus précis, c’est la technique marketing qui consiste en la création et la distribution ultérieure de contenus pertinents et précieux pour attirer le public cible vers le produit ou le service, par différentes options…» (p. 17).
Le marketing de contenu n’est rien d’autre que «la publicité déguisée en contenu», comme l’exprime Mateos. C’est pourquoi il est nécessaire de humaniser l’information, conforme à l’un des principes de la narration transmédia : les «contenus comme mode d’expansion» (Scolari, 2013, p. 17). Situation qui découle de l’intégration des éléments essentiels de la narration actuelle énoncés par Orihuela (1997) : un contenu ouvert, une forme variable et l’acte est l’utilisateur.
Ces éléments deviennent, à leur tour, des variables du récit, attribuées par Vivar et Vinader (2011) à l’émergence du web social, «qui rompt avec les relations asymétriques entre le producteur de contenus et l’utilisateur final de ces contenus» (p. 116).
Ainsi, le destinataire des contenus passe :
- de l’utilisateur au développeur
- d’observateur à créateur
- de suiveur à leader
- de consommateur à producteur
- de public à joueur
- de lecteur à conteur
- d’auditeur passif à locuteur actif
- de sujet à participant
Ce changement de rôles chez le consommateur final entraîne un changement d’habitudes dans la consommation de contenus, se concrétisant par la demande de produits et services adaptés à ce nouveau besoin. En ce sens, la technologie vient fournir aux entreprises les outils nécessaires pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs (Vivar et Vinader, 2011, p. 116).
En tenant compte de ce changement de rôles, la construction de contenus dans le transmédia a ses propres dynamiques. Montoya, Arias et Salinas (2013) affirment que la structure communicative logique des médias traditionnels s’est transformée de l’intérieur, «pour laisser place à des flux conversationnels de nombreux à nombreux, au point que les utilisateurs, comme l’a décrit à maintes reprises Jenkins, se donnent la liberté de créer leurs propres contenus» (p. 156).
Les auteurs parlent du «bruit créatif» comme du sens qui s’établit entre la production et les utilisateurs, et pour expliquer l’objet d’étude de Jenkins pendant des décennies, à savoir la co-création : les fans.
«Les fans d’une série télévisée populaire peuvent sélectionner des passages du scénario, résumer des épisodes, débattre de certains sujets, créer de la fiction originale pour les amateurs, enregistrer leurs propres bandes sonores, réaliser leurs propres films, et distribuer tout cela dans le monde entier par Internet» (Jenkins, 20108, p. 27).
La culture des fans, comme l’indique Scolari (2014), permet à l’histoire de s’étendre «d’un médium à un autre et les fans participent activement à cette expansion» (p. 73).
Cette participation active amène les organisations à se soucier de leurs contenus et de ceux générés par leurs utilisateurs. Comme le soulignent Montoya, Arias et Salinas (2013), le changement de rôle a conduit à la création de départements et de zones responsables de la gestion des communautés virtuelles, dans le but de transmettre le message institutionnel, d’entretenir des relations, de répondre aux préoccupations, d’écouter et de générer des alertes concernant les contenus négatifs des utilisateurs.
Quant aux producteurs de contenus, responsables des médias d’entreprise dans l’écosystème médiatique actuel, ils doivent s’appuyer sur les nouveaux et les anciens médias, «comme un espace créatif de plus, plutôt que comme un simple sous-produit» (Bertolotti, 2011, p. 2).
L’auteur est d’avis que les producteurs de contenu sont également des créateurs de publics et ajoute que, dans le transmédia, ce processus comprend également la formation des publics.
Cette façon de communiquer a «ouvert la possibilité de commencer à produire et à partager des contenus avec plus de liberté, de facilité, de rapidité et de portée» (Torres, Lesta et Rocco, 2015, p. 112).
Cependant, la relation entre les nouveaux et anciens médias, entre les publics et les contenus, entre les différentes plateformes et formats, conduit à la notion de divergence.
Selon la Real Academia Española, la divergence est «la diversité des opinions ou des avis», ce qui permet de dire qu’elle est liée aux positions sur des sujets d’intérêt public : l’opinion publique et la construction de la citoyenneté, piliers d’un gouvernement ouvert, entretiennent une relation étroite au moment de la conceptualisation, ce qui amène le citoyen à faire face à de nouveaux éléments et scénarios.
«Certains parlent aujourd’hui de divergence plutôt que de convergence, mais Pool pensait qu’il s’agissait de deux faces du même phénomène. ‘Il fut un temps’, expliquait Pool, ‘où les entreprises qui publiaient journaux, magazines et livres en faisaient peu de plus; leur implication avec d’autres médias était faible’. Chaque média avait ses fonctions et marchés spécifiques, et chacun était régulé par différents régimes, selon qu’il avait un caractère centralisé ou décentralisé, marqué par la pénurie ou l’abondance» (Jenkins, 2008, p. 21).
Par conséquent, Canavilhas (2007) mentionne que la divergence est la «diversification des canaux médiatiques et des mécanismes de distribution» (p. 278).
Mais Jenkins (2008) affirme que Pool croyait que les différences entre convergence et divergence résidaient dans les opinions politiques et la vie quotidienne dans l’utilisation des outils technologiques, depuis la diversité, l’accessibilité, la participation des personnes et la promotion de la liberté (décentralisation des médias).
Face aux confrontations des divergences, Lévy (2004) signale le traitement de la narration comme une ouverture, dont les récepteurs «sont invités à combler les blancs, à choisir parmi les sens possibles» (p. 73).
D’autre part, selon Loizate (2015), la divergence fait partie du concept de multipantalla qui, vu du point de vue de la narration transmédia et comme l’exprime Scolari (2014), permet l’expansion indépendante des récits sur différentes plates-formes.
… où il y a une histoire unique autonome qui est racontée à partir de parties ou d’entrées également autonomes, générées sur différentes plates-formes, langues ou médias, mais qui sont liées les unes aux autres, reprenant Henry Jenkins (2006).
Une histoire transmédia se développe à travers de multiples supports médiatiques, chaque nouveau texte contribuant de manière différente et précieuse à l’ensemble (Ruiz, 2014, p. 100).
Cela se reflète dans la vision de Gifreu (2013), qui exprime qu’il n’y a pas de restrictions d’horaire pour consommer des contenus, choisir ce qui intéresse vraiment et choisir la plate-forme de visualisation, ce qu’il appelle le «changement d’écran» ou «deuxième écran».
La consommation future des plateformes pour les interprètes évoluera comme une activité complémentaire, c’est-à-dire qu’ils visualiseront et interagiront avec deux plateformes en même temps, combinant préférentiellement la télévision avec un appareil mobile (télévision et table, par exemple, dans ce qu’on appelle le «deuxième écran» (Gifreu, 2013, p. 436).
Différences entre la multimédia (convergence) et la transmédia (divergence).
Source : Illustration reprise de la conférence «Narrativas transmedia en la nueva ecología de medios,» présentée par Scolari (2014) à l’Université EAFIT.
Sur la figure, on observe le parallèle entre la convergence des médias et la divergence des médias, présenté par Scolari (2014). On peut constater que la convergence compte la multimédia comme caractéristique, où le produit est la somme des formats. Tandis que la divergence s’appuie sur le transmédia pour que son produit soit la fragmentation de contenus uniques et indépendants qui s’adaptent selon les besoins de chaque plateforme, de chaque écran.
Cependant, la divergence va au-delà des formats et des écrans multiples. C’est pourquoi il est essentiel de reprendre la croyance de Pool, comme le souligne Jenkins (2008), selon laquelle la divergence fait partie des opinions, de la participation citoyenne et de la liberté d’opinion.
Il est indéniable que le monde se trouve à un moment où ce sont les utilisateurs qui s’approprient les contenus : ils les créent ou les modifient selon les besoins et les partagent à travers le réseau. «Cela a accordé de plus en plus de poids aux opinions et points de vue du public et favorise une relation directe des consommateurs avec les créateurs de contenus» (CINTEL, 2011, p. 7).