Por Diana Patricia Porto e Andrés Esteban Marín
A massificação da internet e o uso e a apropriação das ferramentas de comunicação tecnológicas têm modificado os hábitos das pessoas, mudanças que se evidenciam nas dinâmicas exponenciais da sociedade, o que gera uma estreita relação entre a empresa e seus clientes.
Os clientes estão indo mais rápido do que as estratégias corporativas. As necessidades das audiências são múltiplas e consomem de maneira diferente. As dinâmicas mudam num simples piscar de olhos.
Por essa razão, as empresas são obrigadas a conhecer os contextos e acompanhar o ritmo de seus públicos.
A competição atual é extrema, mas necessária. Não apenas a implementação de estratégias globais é inevitável, mas também que o modelo seja escalável e aplicável em outras plataformas, audiências, ambientes e culturas.
Aos poucos, as empresas têm compreendido que há uma necessidade: a de projetar e implementar estratégias de marketing e posicionamento para o comércio eletrônico.
Não é uma opção, mas uma necessidade para o crescimento produtivo. As organizações devem adotar ferramentas tecnológicas que marquem a diferença em todo o processo (entradas e saídas) de comercialização de produtos, serviços e soluções.
Com o uso de aplicativos móveis, e-mail, redes sociais, comércio eletrônico, chats, fóruns, mensagens instantâneas, sites e outras ferramentas, telas, meios, canais e plataformas que integram o ecossistema de mídia digital, as empresas tentam criar estratégias para uma interação adequada com seus clientes.
Por exemplo, as redes sociais se tornaram «grandes caminhões» de informação que possibilitam o encontro entre os prosumidores e o mercado divergente de acordo com preferências, desejos ou gostos.
Esse grande tráfego de clientes e informações levou as empresas a adotarem estratégias que conquistem e cativem o cliente por meio do marketing relacional, que busca, por meio de uma maior interação com seus clientes, manter relacionamentos personalizados que lhes permitam conhecer seus gostos e preferências, para assim oferecer ofertas que possam satisfazer suas necessidades atuais ou futuras.
As empresas devem aproveitar a diversidade de ferramentas tecnológicas para estabelecer uma comunicação permanente com suas audiências, a fim de obter informações úteis para o mercado, fidelizar os clientes ou criar novos negócios. As redes sociais transformaram o mundo dos negócios.
Isso permitiu à empresa consolidar uma comunicação omnidirecional com os clientes.
As empresas devem estabelecer objetivos claros ao marcar presença na web. Um deles é criar confiança e credibilidade em seus clientes. Não se trata apenas de criar conteúdo por criar; é primordial agregar valor ou entregar mensagens úteis para resolver necessidades.
As pessoas têm novas necessidades: as de tempo e espaço. Por esse motivo, as empresas transferiram vários de seus procedimentos e serviços, talvez devido a políticas associadas à otimização de recursos para os clientes (internos e externos).
Para Ossa (2012), o primeiro entendimento que uma empresa, independentemente de seu propósito na rede, deve ter é compreender que existem três etapas para uma boa estratégia comercial: publicação, interação e conversão.
A publicação envolve enviar mensagens de forma coerente para que sejam processadas pelos usuários. Após isso, espera-se uma interação, que é fundamental para entender suas necessidades e percepções. Por último, há a conversão, que permite padronizar e aprimorar os aplicativos. (Ossa, 2012)
Ossa (2012) também comenta que «quando se entende isso, é possível selecionar os melhores mecanismos e projetar uma estratégia adequada para aumentar a interação em um meio digital».
Por sua vez, para Vergara (2011), o fato de uma empresa «estar na web e nas redes sociais não garante seu sucesso, mas não estar a relega a um conceito tão importante quanto é o virtual (…). Seu nome já está circulando pelo simples fato de estar na virtualidade».
Personalização, o segredo para gerar grande impacto
Diante das necessidades atuais, em um mercado dinâmico e em constante mudança, é crucial fazer uso adequado das informações individuais dos clientes, o que permite personalizar o desenvolvimento de pacotes de ferramentas completos e adequados a cada situação. Esses devem usar linguagens claras, diretas e concisas e, se precisarem de ampliação de informações, devem colocá-las em outros níveis de estruturação para entendimento.
Além disso, a personalização também está relacionada à segmentação, usabilidade e acessibilidade na web, aspectos que fazem com que cada cliente se sinta único.
Não devemos nos comportar de maneira diferente na rede do que no mundo real, correspondente às próprias linguagens dos clientes. Temos que estar conscientes de que, por trás de cada máquina, há uma pessoa. (Vergara, 2011)
Portanto, a linguagem deve ser a mesma em todos os cenários (real e virtual), de acordo com sua missão, pois quando o cliente encontrar a empresa no mundo real, não terá problema em saber que é a mesma.
Publicidade e relações públicas
Nos mesmos cenários, podem-se gerar estratégias que permitam alcançar marketing e uma boa imagem dos clientes. «É preciso detectar do público a necessidade, e essas necessidades são detectadas na medida em que está permanentemente em contato com os usuários, o que permite uma interatividade que me leva a conhecer e identificar o que está por trás de cada um dos comentários» (Ossa, 2012).
No entanto, é importante abordar outros tópicos para gerar participação. A rede surge de três necessidades:
- O entretenimento (criar uma relação amigável entre a marca e o usuário).
- A informação (extensão dos conteúdos que são fornecidos abrangendo temas adjacentes à marca, mas coincidentes no interesse).
- A socialização (encontrar-se com outros visitantes com quem falar ou trocar opiniões).
No entanto, não basta apenas estar presente; se o objetivo é usar a web como ferramenta comercial, é importante que as marcas sejam encontradas facilmente. A importância dos motores de busca reside aqui: garantir que, por meio de campanhas, o posicionamento da empresa seja alcançado seja por meio de pagamento por clique (PPC) ou Otimização em Motores de Busca (SEO).
No entanto, não se pode esquecer que a interação é o momento fundamental para conhecer o cliente.
Devem ser estabelecidos diálogos fluidos e positivos que permitam ajustar o foco das estratégias.
Transações online
O ecossistema digital pode representar um conjunto de cenários adequados para o alcance dos objetivos empresariais. No entanto, a implementação de elementos transacionais na web surgiu na década de 1990.
Vendas diretas, leilões ou procedimentos que os clientes podem realizar em sites ou aplicativos móveis, fidelização e negociação (resolução de conflitos) são objetivos primordiais no design de campanhas e estratégias de marketing de conteúdo.
Fleming (2000) menciona a existência de quatro eixos fundamentais para a implementação de plataformas digitais transacionais, que proporcionam ao cliente a possibilidade de conforto e valor:
- O fluxo: relacionado ao estado mental em que o usuário se imerge em um site cheio de interação e valor agregado.
- A funcionalidade: a navegabilidade e usabilidade do site onde está o aplicativo ou o conteúdo. Também se refere a uma interface atraente, útil e clara para a audiência.
- A interação (feedback): diálogo constante e fluido, permitindo conhecer o cliente e construir um relacionamento baseado em suas necessidades e personalização.
- Fidelização: estabelecer que o cliente permaneça para sempre. A interação positiva é a chave.
Em conclusão
Portanto, as empresas devem incorporar estratégias digitais de publicidade, relacionamento e comércio eletrônico por várias razões:
O crescimento da rede: a massificação da banda larga permite que o crescimento das audiências na web continue. Além disso, é inegável o aumento do uso de aplicativos «sociais» em dispositivos móveis.
- A grande cobertura social: a rede permite que os conteúdos alcancem um grande número de pessoas e possibilita o uso de novas tecnologias.
- Facilidade de segmentação: as ferramentas são adequadas para a rápida segmentação de clientes, por meio de grupos de interesse, páginas de gostos e lugares frequentados, entre outros.
- A grande contribuição à marca da empresa: a marca, ao estar nos lugares certos, pode impactar de acordo com o produto ou serviço.
- Transparência, medição e monetização: é econômico monitorar as atividades. A baixo custo e em tempo real, elas podem ser monitoradas.
- Poder informativo: a web permite familiarizar os produtos e serviços. Além disso, os clientes podem tomar decisões no momento de adquiri-los.
- Ambiente criativo e democrático: um meio aberto com o desenvolvimento constante de novas aplicações.
- Interação e cocriação: via comunicação omnidirecional, o que permite olhar além e melhorar continuamente. O cliente participa ativamente.
- Baixo custo: se comparado a outros meios de comunicação, a web permite alcançar outras audiências com maior alcance ao cliente.
- Cobertura mundial: a marca deixa de ser local para ter uma abrangência global (escalabilidade).