De acordo com a Real Academia Española, convergência é a «ação e efeito de convergir», onde posições sobre temas controversos se encontram. No entanto, para Jenkins (2008), é o «fluxo de conteúdo através de múltiplas plataformas midiáticas, que consegue descrever as mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que eles acham que estão se referindo» (p. 14).
Esse fluxo de conteúdos é determinado por Jenkins como cultura de convergência, «onde se encontram os meios antigos e novos, onde os meios populares se entrelaçam com os corporativos, onde o poder do produtor e do consumidor midiáticos interagem de maneiras imprevisíveis» (p. 14).
Assim como existe uma convergência cultural, resultante da mudança na lógica do fluxo de conteúdos, também existe uma convergência tecnológica, que Jenkins (2008) define como «a combinação de funções em um mesmo dispositivo» (p. 227).
Além disso, ele indica a presença da convergência orgânica e da convergência popular:
Convergência orgânica: um termo industrial para os tipos de conexões mentais que os consumidores estabelecem entre informações retiradas de múltiplas plataformas midiáticas.
Convergência popular: o fluxo informal e, por vezes, não autorizado de conteúdos midiáticos quando os consumidores acham fácil arquivar, comentar, apropriar-se e recircular os conteúdos midiáticos. (Jenkins, 2008, p. 227)
Mas não se pode esquecer da convergência corporativa, que Jenkins diz se tratar do «fluxo de conteúdos midiáticos comercialmente direcionados». Por essa razão, o autor acrescenta que «no mundo da convergência midiática, todas as histórias importantes são contadas, todas as marcas são vendidas e todos os consumidores são atraídos por meio de várias plataformas midiáticas» (2008, p. 14).
É inegável que a convergência levou à incorporação de mudanças culturais e sociais nos consumidores, que buscam informações constantes na rede e, ao mesmo tempo, estabelecem elementos que permitem a conexão entre conteúdos e pessoas (Jenkins, 2008).
Além disso, o autor afirma que «a convergência ocorre no cérebro dos consumidores individuais e por meio de suas interações sociais com outros» (p. 15). «Por sua vez, a convergência midiática afeta nossa maneira de consumir mídia» (p. 27).
«Como pode ser visto, a convergência é tanto um processo corporativo de cima para baixo quanto um processo de baixo para cima liderado pelos consumidores. A convergência corporativa coexiste com a convergência popular. As empresas midiáticas estão aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdos midiáticos através dos canais de distribuição para multiplicar as oportunidades de receita, expandir os mercados e fortalecer os compromissos dos espectadores. Os consumidores estão aprendendo a empregar essas diferentes tecnologias midiáticas para controlar melhor o fluxo de mídia e interagir com outros consumidores» (Jenkins, 2008, p. 28)
Tanto a convergência corporativa quanto a popular se fortalecem mutuamente, levando a um relacionamento próximo entre criadores de conteúdo e consumidores. Mas às vezes elas entram em uma luta cultural: «se os consumidores antigos eram considerados passivos, os novos consumidores são ativos», conforme expressa Jenkins (2008, p. 29).
Se os consumidores antigos eram previsíveis e permaneciam onde lhes era dito para ficar, os novos consumidores são migratórios e mostram lealdade às cadeias, redes e mídias. Se os consumidores antigos eram indivíduos isolados, os novos consumidores estão mais conectados socialmente. Se o trabalho dos consumidores midiáticos era silencioso e invisível no passado, os novos consumidores são agora ruidosos e públicos. (Jenkins, 2008, p. 29)
O principal efeito da convergência nas organizações e na gestão de seus meios digitais é observado no surgimento de uma nova cadeia de valor (CINTEL, 2011). «Essa nova cadeia de valor é comum a diferentes formatos, produtos e serviços», desde a construção de conteúdos emocionais, de valor.
Loizate (2015) retoma a ideia proposta por Carreras (2011) de que a narrativa transmídia é uma estratégia emocional, que visa à transmissão de valores e conhecimento. Estratégia construída com mensagens de valor, mas que estão ligadas às emoções dos cidadãos, envolvendo-os na elaboração coletiva da história.
As emoções estão relacionadas com a «arte de entender exatamente o que seus clientes precisam saber e entregá-lo de forma pertinente e convincente» (Mateos, 2013, p. 17).
Dessa forma, o autor define o conceito de marketing de conteúdo, no qual a informação e as pessoas são os eixos principais para a construção de conteúdo cultural, cujo propósito é puramente publicitário.
Mateos adiciona que «do ponto de vista mais preciso, é a técnica de marketing que consiste na criação e distribuição posterior de conteúdos relevantes e valiosos para atrair o público-alvo até o produto ou serviço, por meio de diferentes opções…» (p. 17).
O marketing de conteúdo não é nada mais do que «a publicidade disfarçada de conteúdo», como expressa Mateos. Por isso, é necessário humanizar a informação, que esteja de acordo com um dos princípios da narrativa transmídia: os «conteúdos como modo de expansão» (Scolari, 2013, p. 17). Uma situação que parte da integração dos elementos essenciais da narrativa atual, enunciados por Orihuela (1997): um conteúdo aberto, uma forma variável e o ato é o usuário.
Esses elementos, por sua vez, constituem variáveis da narrativa, que são atribuídas por Vivar e Vinader (2011) ao surgimento da web social, «que quebra as relações assimétricas entre o produtor de conteúdos e o usuário final dos mesmos» (p. 116).
Dessa forma, o receptor dos conteúdos passa:
- de usuário a desenvolvedor
- de observador a criador
- de seguidor a líder
- de consumidor a produtor
- de público a jogador
- de leitor a contador de histórias
- de ouvinte passivo a locutor ativo
- de sujeito a participante
Essa mudança de papéis no consumidor final implica uma mudança nos hábitos de consumo de conteúdos, que se concretizará na demanda por produtos e serviços adaptados a essa nova necessidade. Nesse sentido, a tecnologia vem habilitar as empresas com as ferramentas necessárias para atender às demandas em constante mudança dos consumidores (Vivar y Vinader, 2011, p. 116).
Levando em consideração essa mudança de papéis, a construção de conteúdos na transmídia tem suas próprias dinâmicas. Montoya, Arias e Salinas (2013) afirmam que a estrutura comunicativa lógica dos meios tradicionais se transformou de dentro para fora, «para dar lugar a fluxos conversacionais de muitos para muitos, ao ponto que os usuários, como Jenkins descreveu inúmeras vezes, se dão a liberdade de criar seus próprios conteúdos» (p. 156).
Os autores falam sobre o «ruído criativo» como o sentido estabelecido entre a produção e os usuários, e para explicar o objeto de estudo de Jenkins ao longo das décadas, referindo-se à cocriação: os fãs.
«Os fãs de uma série popular de televisão podem selecionar trechos do roteiro, resumir episódios, debater sobre alguns temas, criar ficção original de fãs, gravar suas próprias trilhas sonoras, fazer seus próprios filmes e distribuir tudo isso pelo mundo através da Internet» (Jenkins, 2018, p. 27).
A cultura dos fãs, como indicado por Scolari (2014), possibilita que a narrativa se expanda «de um meio para outro e os fãs participem ativamente dessa expansão» (p. 73).
Essa participação ativa leva as organizações a se preocuparem com seus próprios conteúdos e com os gerados pelos usuários. Conforme expressam Montoya, Arias e Salinas (2013), a mudança de papel deu origem à criação de departamentos e áreas responsáveis pela gestão de comunidades virtuais, com o objetivo de entregar a mensagem institucional, o relacionamento, responder às dúvidas, ouvir e alertar sobre conteúdos negativos dos usuários.
Por sua vez, os produtores de conteúdo, responsáveis pelos meios corporativos no atual ecossistema midiático, devem se apoiar nos meios novos e antigos, «como um espaço criativo a mais, antes que como um mero subproduto» (Bertolotti, 2011, p. 2).
O autor opina que os produtores de conteúdo também são criadores de públicos e adiciona que, nesse processo, na transmídia, compreende também a formação dos públicos.
Essa forma de comunicação «disparou a possibilidade de começar a produzir e compartilhar conteúdos com mais liberdade, facilidade, velocidade e alcance» (Torres, Lesta e Rocco, 2015, p. 112).
No entanto, a relação entre os novos e antigos meios, entre o público e os conteúdos, entre as diversas plataformas e formatos, leva à discussão sobre a existência da divergência.
De acordo com a Real Academia Española, a divergência é «a diversidade de opiniões ou pareceres», o que permite afirmar que está relacionada com as posições sobre temas de interesse público: opinião pública e construção da cidadania, pilares de um governo aberto, mantêm uma estreita relação no momento de conceituar, o que leva o cidadão a se deparar com novos elementos e cenários.
«Alguns falam hoje mais de divergência do que de convergência, mas Pool entendia que se tratava de duas faces do mesmo fenômeno. ‘Houve um tempo’, explicava Pool, ‘em que as empresas que publicavam jornais, revistas e livros faziam pouco mais; sua relação com outros meios era escassa’. Cada meio tinha suas funções e mercados específicos, e cada um estava regulamentado por diferentes regimes, dependendo se tinha um caráter centralizado ou descentralizado, marcado pela escassez ou pela abundância» (Jenkins, 2008, p. 21).
Portanto, Canavilhas (2007) menciona que a divergência é a «diversificação dos canais midiáticos e dos mecanismos de distribuição» (p. 278).
Mas Jenkins (2008) afirma que Pool acreditava que as diferenças entre convergência e divergência residiam em opiniões políticas e no cotidiano do uso de ferramentas tecnológicas, desde a diversidade, acessibilidade, participação das pessoas até o estímulo à liberdade (descentralização dos meios).
Para enfrentar as confrontações das divergências, Lévy (2004) indica o tratamento da narrativa como aberta, cujos receptores «são convidados a preencher os espaços em branco, a selecionar entre os sentidos possíveis» (p. 73).
Por sua vez, para Loizate (2015), a divergência faz parte do conceito de tela múltipla que, visto a partir da narrativa transmídia e conforme expressa Scolari (2014), permite a expansão independente das histórias em diversas plataformas.
«…onde há uma única história autônoma que é contada a partir de partes ou entradas também autônomas, geradas em diferentes mídias, linguagens ou plataformas, mas que se relacionam entre si, retomando Henry Jenkins (2006).
Uma história transmídia se desenvolve através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira diferente e valiosa para o todo (Ruiz, 2014, p. 100).
Isso se reflete na visão de Gifreu (2013), que expressa que não há restrições de horário para consumir conteúdos, selecionar o que realmente interessa e escolher a plataforma de visualização, o que ele chama de «mudança de tela» ou «segunda tela».
O futuro consumo de plataformas para os interatores evoluirá como uma atividade complementar, ou seja, eles visualizarão e interagirão com duas plataformas ao mesmo tempo, combinando preferencialmente a televisão com um dispositivo móvel (televisão e mesinha, por exemplo, no que é chamado de «segunda tela» (Gifreu, 2013, p. 436).
Diferenças entre a multimídia (convergência) e a transmídia (divergência).
Fonte: ilustração retirada da palestra Narrativas transmídia na nova ecologia de mídia, apresentada por Scolari (2014) na Universidade EAFIT.
Na figura, observa-se o paralelo entre a convergência de mídia e a divergência de mídia, apresentada por Scolari (2014). Pode-se perceber que a convergência possui a multimídia como característica, onde o produto é a soma dos formatos. Enquanto a divergência se baseia na transmídia para que seu produto seja a fragmentação de conteúdos únicos e independentes que se adaptam conforme a necessidade de cada plataforma, de cada tela.
No entanto, a divergência vai além de formatos e telas múltiplas. Por isso, é de suma importância retomar a crença de Pool, conforme indicado por Jenkins (2008), de que a divergência faz parte das opiniões, da participação cidadã e da liberdade de opiniões.
É inegável que o mundo se encontra em um momento em que os usuários são quem se apropriam dos conteúdos: eles os criam ou os modificam conforme a necessidade e os compartilham através da rede. «Isso tem dado cada vez mais peso às opiniões e pontos de vista do público e promove uma relação direta dos consumidores com os criadores de conteúdo» (CINTEL, 2011, p. 7).