McLuhan (1962), dans sa publication «La Galaxie Gutenberg», affirme que l’imprimerie a créé un nouvel environnement : le public. Il affirme également que chaque technologie émergente tend à fonder un nouvel environnement humain. Par exemple, dans les empires du monde antique, plus précisément dans l’ancienne Mésopotamie avec la civilisation sumérienne, des environnements sociaux ont été créés avec l’avènement de l’écriture et du papyrus.
Avec l’écosystème médiatique actuel, y compris les médias sociaux virtuels, on constate la présence de la multiplicité dans les récits transmédias du point de vue évolutif des structures numériques.
Galvis et Botero (2012) soulignent qu’aujourd’hui, «l’interlocuteur n’est pas un, mais plusieurs, et peut être à différents endroits en même temps, interagissant avec beaucoup de gens qu’il ne connaît pas, mais qu’il a commencé à connaître par un simple clic» (p. 29).
Pour cette raison, Luchessi (2015) mentionne l’existence de nouvelles routines qui s’appuient sur les technologies numériques comme support de travail (bien que l’auteure mette l’accent sur le journalisme, cela peut s’appliquer à n’importe quel autre domaine de la communication) et expose que «l’irruption des audiences en tant que sources – productrices et diffuseuses d’informations – rompt avec l’asymétrie qui caractérisait la tâche journalistique» (p. 14).
Cependant, McLuhan et Nevitt (1972) ont indiqué qu’avec l’utilisation des médias électroniques, le consommateur pourrait être à la fois producteur de contenu. Toffler, dans une interview publiée par Prosumer (2013), affirme que «les prosumers sont des personnes qui consomment ce qu’elles produisent elles-mêmes».
De plus, il explique que ce sont les utilisateurs qui produisent (font) leurs propres contenus (actualités) «pour leur propre usage ou pour leurs enfants, ou pour les donner gratuitement». Sur cette base, Liuzzi (2014) expose la relation entre les nouveaux publics et les nouveaux récits, ce qui permet de parler de prosumeurs et des nouveaux codes narratifs, à partir de l’analyse des audiences.
Jenkins (2003) exprime que «traditionnellement, les critiques ont considéré la consommation presque comme le pôle opposé de la participation citoyenne» (p. 223). De plus, il ajoute que :
La consommation prend aujourd’hui une dimension plus publique et collective. Elle cesse d’être une question de choix et de préférences individuelles pour devenir une question de débat public et de délibération collective ; les intérêts partagés conduisent à la fréquence, à la connaissance partagée, à la vision partagée et aux actions partagées. (2003, p. 224)
Ce sont précisément les actions collaboratives et de partage qui mènent à une véritable interaction, comprise comme la participation active, car la participation interactive ou passive se manifeste dans la crossmédia, l’hypermedia ou le multimédia (communication traditionnelle). Autrement dit, la participation active (interaction) est propre à la transmédia (Scolari, 2014).
Les outils numériques ont permis aux citoyens de s’impliquer de plus en plus dans des questions politiques et sociales. Pour Toffler (1980), les «avancées réalisées dans la technologie de la communication ouvrent, pour la première fois, des possibilités extraordinaires de participation citoyenne dans la prise de décisions politiques» (p. 273). Ainsi, le transmédia est différent du multimédia et du crossmédia :
Les récits transmédias ajoutent l’extension et la fragmentation du récit hypertextuel, et surtout l’interactivité avec le public. Autrement dit, ils exploitent le meilleur de chaque plateforme pour s’étendre et générer une expérience beaucoup plus complète, atteinte lorsque les utilisateurs participent activement à la construction de l’univers narratif. (Liuzzi, 2014, p. 68)
Dans les récits transmédias, comme le souligne Scolari (2014), les récits que les citoyens contribuent constamment «s’étendent d’un média à l’autre et comptent sur la participation active» (p. 73). De même, Irigaray (2015) affirme que sans participation active, il n’y a pas de transmédia.
Cette affirmation est également soutenue par Jenkins (2008), qui commente que «le passage par différents médias soutient une profondeur dans l’expérience qui stimule le consommateur» (p. 101). Non seulement l’expérience stimule l’individu, Gallego (2011) souligne l’importance des contextes culturels, politiques et économiques dans lesquels le public est immergé.
Mais pour Loizate (2015), «les prosumers sont des utilisateurs qui vont bien au-delà de la participation active et choisissent de faire des contributions créatives au récit transmédia» (p. 26). Ils vont au-delà de la création de messages, de contenus ou d’histoires, ils créent également des communautés virtuelles à partir de groupes d’intérêt ou de besoins propres à la communication dans l’actuel écosystème médiatique. Par exemple, Scolari (2014) postule que «au-delà de la fiction, les médias invitent également leurs destinataires à envoyer du matériel permettant d’élargir le récit informatif» (p. 76).
De plus, l’auteur suggère que cette expansion est infinie, que avec la construction de nouveaux contenus, il est impossible de savoir où se termine le récit. Pour sa part, Irigaray (2015) commente que «les actions d’intervention citoyenne donnent de l’épaisseur au récit transmédia dans la recherche et la découverte sérendipitiques sur le tableau narratif urbain» (p. 119).
La conception de stratégies transmédias nécessite des expériences des citoyens, avec la synchronisation des contenus et des canaux de participation et la compréhension de la différence numérique. Pour Scolari (2013), ce sont les utilisateurs qui sont prêts à interagir et à faire partie de l’histoire.
Comme le souligne Liuzzi (2014), cette disposition est déterminée par l’immersion, «comme possibilité d’entrer de manière beaucoup plus profonde dans l’histoire, d’en apprendre davantage à son sujet et d’avoir une expérience différente» ; l’interactivité, «avoir la capacité de changer ou d’influencer les éléments de l’histoire et de pouvoir interagir avec d’autres utilisateurs impliqués dans le monde narratif»; l’intégration, «consommer une histoire qui s’étend et traverse des plateformes», et l’impact, «la narration inspire l’utilisateur à entreprendre des actions dans le monde réel» (p. 68).
En conclusion, il y a trois exigences pour que la communication soit considérée comme transmédia, selon Scolari (2013) :
- L’histoire est racontée sur trois médias ou plus, avec son propre langage et son format approprié.
- Chaque élément narratif est indépendant, autonome et précieux.
- Les utilisateurs, appelés par l’auteur des fans, participent à la construction du message, s’impliquent dans l’histoire.