Comunicación pública del deporte: estrategias para una ciudadanía activa

Resumen

La comunicación pública es un eje fundamental para garantizar el acceso equitativo al deporte, a la actividad física y a la recreación, así como para fortalecer la relación entre el Estado y la ciudadanía. A pesar de los avances tecnológicos y la diversificación de los medios de comunicación, las estrategias comunicacionales en el deporte aún enfrentan desafíos relacionados con la fragmentación de mensajes, la falta de interacción y la escasa apropiación ciudadana. Este artículo examina la comunicación pública en la gestión del deporte desde una perspectiva situacional basada en la Planificación Estratégica Situacional (PES), integrando un enfoque socio-técnico que analiza la interacción entre actores, medios digitales y narrativas.

A través de un análisis teórico y comparativo, se identifican tendencias clave en la comunicación deportiva, como el uso de inteligencia artificial, big data, algoritmos, sostenibilidad y comunicación inclusiva. Finalmente, se presentan recomendaciones para optimizar la transparencia, la participación y la innovación en la comunicación pública del deporte, alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y políticas locales y globales.

Abstract

Public communication is essential for ensuring equitable access to sports, physical activity, and recreation, as well as strengthening the relationship between the State and citizens. Despite technological advancements and the diversification of communication channels, sports communication strategies still face challenges such as message fragmentation, limited interaction, and low citizen engagement. This article examines public communication in sports management from a situational perspective based on Situational Strategic Planning (PES), integrating a socio-technical approach that analyzes the interaction between actors, digital media, and narratives.

Through theoretical and comparative analysis, key trends in sports communication are identified, including the use of artificial intelligence, big data, algorithms, sustainability, and inclusive communication. Finally, recommendations are proposed to enhance transparency, participation, and innovation in public sports communication, aligning with the Sustainable Development Goals (SDGs) and both local and global policies.

Palabras clave

Comunicación pública, gestión deportiva, participación ciudadana, gobierno abierto, estrategias comunicacionales.

1. Introducción

La comunicación pública en la gestión del deporte es más que la difusión de información. Se trata de un concepto que en su implementación fortalece la cohesión social, la transparencia gubernamental y la participación ciudadana. En un mundo hiperconectado, donde la digitalización ha transformado los modelos tradicionales de comunicación, las entidades públicas enfrentan el reto de orientar sus estrategias a nuevos escenarios mediáticos y a dinámicas ciudadanas que exigen una interacción más horizontal y participativa.

Naciones Unidas ha reconocido el papel del deporte en el desarrollo sostenible y ha expresado la necesidad de implementar estrategias de comunicación inclusivas y accesibles para garantizar que todas las personas, independientemente de su ubicación geográfica o condición socioeconómica, puedan beneficiarse de las oportunidades que brinda la actividad física y la recreación. Sin embargo, a pesar de estas directrices, en América Latina persisten barreras en la comunicación pública del deporte, relacionadas con la falta de articulación interinstitucional, la exclusión de comunidades y la poca utilización de tecnologías emergentes para la gestión comunicacional.

Desde una perspectiva teórica, este artículo se fundamenta en la Planificación Estratégica Situacional (PES) de Carlos Matus, un enfoque que permite comprender la comunicación pública como un proceso dinámico y flexible, donde la interacción entre actores, la adaptación a contextos cambiantes y la combinación de herramientas tradicionales y digitales son determinantes para la efectividad de los mensajes. Asimismo, se incorporan los aportes de Manuel Castells sobre la “sociedad red” y el poder de la comunicación, junto con el análisis de narrativas transmedia y modelos de comunicación participativa aplicados al deporte.

Este artículo busca analizar cómo la comunicación pública puede fortalecer la gestión del deporte en las entidades públicas, fomentando una relación más efectiva con la ciudadanía. A partir de un enfoque narrativo y un análisis teórico, se explorarán los principales desafíos y oportunidades en este campo, identificando estrategias innovadoras que permitan transformar la comunicación en una herramienta de participación y empoderamiento social.

2. El problema

La gestión de la comunicación pública en el deporte enfrenta desafíos que limitan su efectividad y su impacto en la ciudadanía. En muchos casos, la comunicación se reduce a la difusión de eventos y logros administrativos, sin una estrategia clara que garantice la continuidad del mensaje o la conexión con la comunidad. Además, el uso de un lenguaje técnico y poco accesible dificulta la apropiación del mensaje, generando distanciamiento entre las entidades y la población. La falta de inclusión y representación en los contenidos limita el alcance de las campañas comunicacionales, mientras que la comunicación unidireccional impide la interacción y participación ciudadana.

Asimismo, la percepción de autopromoción de servidores afecta la credibilidad, lo cual repercute en la confianza de la ciudadanía. Otro problema es la ausencia de métricas y evaluación del impacto comunicacional, lo que dificulta la optimización de las estrategias. De igual modo, la falta de preparación ante crisis comunicacionales y la desinformación representan riesgos para la reputación de las entidades deportivas y la confianza ciudadana en el sector.

3. Metodología utilizada

Para este análisis sobre la comunicación pública en la gestión del deporte, la recreación y la actividad física en entidades públicas, se utilizó una metodología basada en la revisión bibliográfica y teórica. Este enfoque permitió examinar cualitativamente conceptos, modelos de comunicación aplicados en el ámbito deportivo y estrategias que han demostrado ser efectivas en la interacción entre entidades gubernamentales y la ciudadanía.

La revisión bibliográfica incluyó fuentes de referencia en comunicación pública, gestión deportiva y participación ciudadana, así como la Constitución Política de Colombia, la Ley 181 de 1995, la Ley 1712 de 2014, la Carta Internacional de la Educación Física y el Deporte de la Unesco y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). También se incorporó la Planificación Estratégica Situacional (PES), permitiendo un enfoque socio-técnico que considera la comunicación como un proceso dinámico.

4. Conceptualización de la comunicación pública y deportiva

La comunicación pública es un pilar fundamental en la gestión del deporte, la recreación y la actividad física en entidades públicas. Su correcta implementación permite fortalecer la relación entre el Estado y la ciudadanía, la cual garantiza el acceso a la información, la participación activa y la construcción de políticas deportivas inclusivas. Sin embargo, su impacto va más allá de transmisión de mensajes, como lo expresa Castells (2009), “comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información” (p. 87), lo que implica una dinámica de interacción entre múltiples actores dentro de un ecosistema social, cultural y tecnológico.

De este modo, el deporte adquiere un valor estratégico dentro de la comunicación pública. Como señala la Constitución Política de Colombia (1991), en su artículo 52, el acceso al deporte y a la recreación es un derecho fundamental, lo que convierte su promoción en un deber del Estado. La Ley 181 de 1995, conocida como la Ley del Deporte, refuerza esta idea al establecer que las políticas públicas deben garantizar el acceso equitativo y fomentar la participación ciudadana en actividades deportivas y recreativas (Congreso de Colombia, 1995). Estas leyes se alinean con principios universales, como la Carta Internacional de la Educación Física, la Actividad Física y el Deporte de la Unesco (2015), que reconoce la comunicación como un medio esencial para democratizar el acceso al deporte y promover valores de inclusión, equidad y bienestar social.

Por esta razón, es esencial diferenciar entre la comunicación pública y la comunicación institucional. La comunicación pública, como lo expone Ladrón de Guevara (2020), es entendida como “el conjunto de acciones y herramientas comunicacionales disponibles en las administraciones del Estado para vincularse a la ciudadanía” (p. 30). De este mismo modo, Campillo (2010) señala “que su función no consiste simplemente en informar, sino que debe servir como instrumento para asegurar la participación de los ciudadanos en la vida pública y hacerles responsables de sus elecciones personales dentro de un contexto democrático” (p. 49). Por ende, el enfoque de la comunicación pública es inclusivo y busca fortalecer el acceso a la información, la transparencia y el ejercicio de la democracia participativa.

Por su parte, la comunicación institucional se centra en la gestión de la imagen, reputación y posicionamiento de una entidad dentro del ecosistema público o privado (Rodrich-Portugal, 2012) y esto no es ajeno al ámbito deportivo, de tal manera que puede incluir la promoción de los logros de una institución, el fortalecimiento de su reconocimiento y la gestión de sus relaciones con actores estratégicos. La confusión entre estos conceptos puede llevar a estrategias comunicacionales que prioricen la imagen de la institución por encima de la participación ciudadana, afectando la confianza y la credibilidad en la gestión pública del deporte.

Las entidades públicas deportivas suelen utilizar estrategias de comunicación institucional en vez de pública, enfocando sus esfuerzos en la autopromoción de servidores o administraciones en vez de facilitar una interacción real con la ciudadanía. Esto puede generar una percepción negativa en la sociedad, donde las campañas comunicacionales sean vistas como estrategias de marketing político en lugar de herramientas para el fortalecimiento del derecho al deporte y la recreación.

Otro elemento en esta distinción es el uso de canales de comunicación. Mientras que la comunicación institucional suele centrarse en medios oficiales y discursos estructurados, la comunicación pública debe utilizar canales más accesibles y cercanos a la ciudadanía. En este sentido, el uso de redes sociales, plataformas digitales y narrativas transmedia es fundamental para lograr una mayor interacción y participación. Castells (2009) destaca que “la convergencia de Internet y las comunicaciones inalámbricas ha provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento” (p. 101). Aplicado al deporte, esto significa que las estrategias comunicacionales deben aprovechar estas herramientas para generar diálogos en tiempo real y fomentar la apropiación ciudadana de las iniciativas deportivas.

En esa línea, la comunicación pública es esencial en la construcción de ciudadanía y en la consolidación de sociedades democráticas. Su función va más allá de informar o difundir mensajes institucionales: implica la generación de diálogos y la construcción de significados compartidos que permitan a la ciudadanía ejercer su derecho a la información y la participación.

Como lo expresa Ladrón de Guevara (2023), “la comunicación pública es la posibilidad de servirse de herramientas y medios para que una institución genere socialización entre sus habitantes, permitiendo escucharles y asignar importancia a su opinión” (p. 42). Desde esta perspectiva, la comunicación pública no debe ser entendida como un proceso unidireccional en el que el Estado transmite información a la sociedad, sino como un modelo de comunicación circular y multidireccional que involucra a distintos actores en la generación y difusión del conocimiento. Esto coincide con lo señalado por Martín-Barbero (1986), quien sostiene que la comunicación es un espacio de mediación donde se articulan distintos discursos, identidades y relaciones de poder.

En la gestión deportiva, la comunicación pública es clave en la democratización del acceso al deporte y a la recreación. La Ley 181 de 1995 establece que la promoción del deporte debe realizarse con base en criterios de equidad y participación, por lo que las estrategias comunicacionales deben garantizar que la información llegue a todos los sectores de la sociedad, especialmente a los excluidos históricamente de estos espacios. Este principio se ordena con la visión de la Carta Internacional de la Educación Física y el Deporte de la Unesco (2015), que enfatiza la necesidad de que los Estados adopten estrategias de comunicación inclusivas para fortalecer la participación en el deporte. Además, la comunicación debe ser una herramienta para el fortalecimiento del tejido social y la construcción de identidad colectiva.

La comunicación deportiva es un campo especializado dentro de la comunicación que se enfoca en la difusión, promoción y gestión de contenidos relacionados con el deporte y la recreación. Su importancia radica en su capacidad para movilizar a la ciudadanía, generar identidad colectiva y fortalecer la cultura del deporte en la sociedad. Arango-Forero (2005) destaca que el juego y el deporte tienen un fuerte componente simbólico y cultural, por lo que su comunicación debe ir más allá de la mera difusión de eventos y logros institucionales.

Por su parte, Medina-Pérez (2013) indica que “si se parte del antecedente propio de la modernidad, según el cual el deporte debe contribuir a la formación ciudadana y a la identidad nacional, y si desde hace varios años el ser humano se encuentra en una sociedad de mercado que privilegia el consumo y concibe el deporte como industria” (p. 172), el deporte debe mirarse a través de narrativas compartidas que trascienden el ámbito competitivo. Desde ese camino, la comunicación deportiva debe integrarse como un componente estratégico en la gestión pública del deporte.

Como lo plantea Rojas-Torrijos (2014), el periodismo se ha transformado, “hasta convertirse en la actualidad en el producto informativo de mayor alcance social y en el más demandado y consumido en muchos países de la Europa Meridional y América Latina, tanto en la prensa tradicional, en los medios radiofónicos y televisivos, como en los nuevos soportes digitales” (p. 181), donde los contenidos se articulan en múltiples plataformas y formatos, permitiendo una mayor interacción con la audiencia. Este enfoque resulta fundamental para las entidades públicas, ya que facilita el acceso a la información y promueve la participación activa de la ciudadanía en iniciativas deportivas.

Por su parte, Ballesteros-Herencia (2021) resalta que la comunicación en el deporte “tiene una gran repercusión en la sociedad y la economía actual” (p. 163), lo cual conlleva a que las direcciones de comunicación deben preguntarse siempre por el relacionamiento con sus audiencias tanto internas como externas. De igual modo, es importante destacar el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación deportiva. Ballesteros-Herencia (2021) también menciona que “las organizaciones deportivas deben tener en cuenta que internet ha cambiado el modo en que las audiencias asimilan la información” (p. 163).

En este contexto, y como lo indica Medina-Pérez (2013), es fundamental reconocer que internet, de manera directa o indirecta, ha sido el hilo conductor de muchas de las transformaciones en las tecnologías de la información y la comunicación, tal como lo reafirma Castells (2009): “la difusión de Internet y las comunicaciones inalámbricas ha descentralizado las redes de comunicación, lo que permite múltiples puntos de entrada en la red de redes” (p. 111). Esto ha transformado la manera en que se comunican las entidades públicas en el ámbito deportivo, ampliando las posibilidades de interacción con la ciudadanía a través de redes sociales, plataformas de streaming y aplicaciones móviles.

5. Ejes estratégicos de la comunicación pública del deporte

La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, Unesco (2015), señaló que el acceso al deporte y la recreación es un derecho fundamental y que su promoción debe realizarse bajo principios de equidad e inclusión. Por esta razón, la comunicación garantiza que la información sobre programas deportivos llegue a toda la población y que existan mecanismos que permitan la retroalimentación y la participación ciudadana en la formulación de políticas públicas deportivas.

Igualmente, la experiencia del ciudadano en la comunicación pública deportiva es fundamental para evaluar el impacto de las estrategias de comunicación. No basta con transmitir información, es necesario generar un proceso en el que la ciudadanía se sienta escuchada, representada y motivada a interactuar con las instituciones deportivas. De esta forma, las narrativas transmedia posibilitan la construcción de comunidades en torno al deporte, facilitando espacios de diálogo y colaboración.

Gobierno abierto y transparencia en la comunicación del deporte

El gobierno abierto promueve la transparencia, la participación ciudadana y la colaboración entre el Estado y la sociedad en la gestión pública (García-García, 2014). En el ámbito deportivo, la implementación de estrategias de gobierno abierto es esencial para garantizar que las políticas y los recursos destinados a la recreación y la actividad física se gestionen eficientemente y en beneficio de la ciudadanía.

La comunicación pública es un facilitador al acceso a la información y generar mecanismos de interacción que fortalezcan la confianza en la gestión deportiva. Noveck (2014) argumenta que el gobierno abierto no es solo la publicación de datos, sino la creación de canales que permitan la interacción entre la ciudadanía y el Estado en la toma de decisiones. Esto implica que las entidades públicas deben ir más allá de la simple difusión de información sobre programas deportivos y establecer espacios donde la ciudadanía pueda conocer, debatir y evaluar las acciones gubernamentales en este sector.

En Colombia, la Ley 1712 de 2014 sobre Transparencia y Acceso a la Información Pública establece que todas las entidades del Estado deben garantizar el derecho de la ciudadanía a conocer y acceder a la información sobre la gestión de los recursos públicos (Congreso de la República, 2014), es decir que la información sobre inversiones en infraestructura, programas de fomento deportivo y asignación de recursos debe estar disponible de manera clara, accesible y comprensible para toda la población. Sin embargo, en muchos casos, la comunicación de estos datos se realiza en formatos poco accesibles, con terminología técnica o sin mecanismos adecuados para la consulta ciudadana. Además de la publicación de información, la transparencia en la comunicación deportiva requiere la implementación de mecanismos de rendición de cuentas y monitoreo ciudadano.

Eaves (2009) sostiene que el acceso a los datos solo tiene valor si se generan mecanismos que permitan su análisis, discusión y aplicación en la toma de decisiones. Esto significa que las entidades encargadas de la gestión deportiva deben habilitar espacios de participación en los que la ciudadanía pueda expresar sus inquietudes, formular propuestas y realizar seguimiento a las políticas implementadas.

Desde la comunicación digital, la transparencia en la gestión deportiva también debe considerar la interacción en redes sociales y plataformas tecnológicas. Castells (2009) señala que “la comunicación digital ha descentralizado el acceso a la información, permitiendo que múltiples actores participen en la construcción del discurso público” (p. 111). Esto implica que las entidades deportivas deben utilizar herramientas como transmisiones en vivo, foros en línea y consultas ciudadanas en redes sociales para fortalecer la transparencia y fomentar una comunicación más abierta y bidireccional.

Enfoque socio-técnico en la comunicación deportiva

Como se ha expresado anteriormente, la comunicación deportiva en las entidades públicas debe entenderse como un proceso dinámico en el que interactúan diversos factores sociales, tecnológicos y políticos. A través de una mirada con un enfoque socio-técnico, permite comprender la comunicación pública como un sistema en el que la tecnología, los actores involucrados y las dinámicas sociales influyen en la forma en que la información es producida, difundida y apropiada por la ciudadanía.

Thomas, Becerra y Bidinost (2019) señalan que “todas las dinámicas de co-construcción se dan en el marco de heterogéneas alianzas socio-técnicas” (p. 128), es decir que en todo proceso se presentan vínculos con diversos actores, tal y como lo sugiere Lévy (2007), quien sostiene que “los sistemas culturales no son ajenos a los sistemas tecnológicos ni a los sistemas sociales, ni hay por qué considerar tecnología, cultura y sociedad como entidades separadas” (p. 15).

Por tanto, son redes interconectadas en las que los actores –humanos y no humanos– participan en la construcción de la realidad. Aplicado a la comunicación deportiva, esto significa que los mensajes y estrategias de difusión no pueden diseñarse de manera aislada, sino que deben considerar las herramientas tradicionales y digitales, las comunidades, las estructuras de poder y los medios de interacción existentes, para la construcción de alianzas de confianza y redes de colaboración entre entidades públicas, actores privados, comunidades deportivas y la ciudadanía.

Por lo tanto, el enfoque socio-técnico en la comunicación deportiva permite comprender las interacciones entre tecnología, actores y dinámicas sociales en la construcción de estrategias comunicacionales efectivas. Para fortalecer la gestión del deporte en entidades públicas, es fundamental adoptar modelos flexibles y adaptativos, aprovechar el ecosistema de medios existente para la interacción con la ciudadanía y construir redes de colaboración que amplíen el impacto de los mensajes y la apropiación de la información por parte de la sociedad.

Planificación estratégica situacional en la comunicación del deporte

Desde una visión socio-técnica, la planificación estratégica en la comunicación deportiva debe contemplar la interacción entre tecnología, actores sociales y políticas públicas. Matus (1996), con su modelo de Planificación Estratégica Situacional (PES), plantea que la comunicación debe ser flexible, adaptativa y enfocada en la solución de problemas específicos. Este modelo se centra en la toma de decisiones dentro de contextos complejos, en los que intervienen múltiples actores con intereses diversos. Su aplicación en la comunicación pública del deporte permite diseñar estrategias flexibles y adaptativas, en las que la planificación responda a los problemas reales de la ciudadanía y fomente su participación activa en la gestión deportiva.

Matus (1993) sostiene que la PES se diferencia de la planificación tradicional en que no se basa en una secuencia rígida de acciones predeterminadas, en fases o en etapas, sino en la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Esto implica que la comunicación en el deporte debe mirarse por momentos y diseñarse como un proceso dinámico, en el que la interacción con la comunidad y el análisis de las condiciones contextuales permitan ajustar las estrategias de manera continua.

Otro aspecto que trata el autor es la definición de escenarios y estrategias de respuesta, lo cual permite que la planificación contemple alternativas frente a situaciones imprevistas. “Dicha planeación debe diseñarse desde cuatro momentos: Explicativo (cuando los actores expresan sus problemas y necesidades); Normativo (cómo deben ser las cosas); Estratégico (es la articulación del debe ser con el puede ser); y Táctico-operacional (es la acción o el actuar, es el hacer)” (Marín-Marín, 2024).

Por otro lado, y para tener presente, Castells (2009) afirma que “la capacidad de las redes para introducir nuevos actores y nuevos contenidos en el proceso de organización social, con relativa independencia de los centros de poder, se incrementó con el cambio tecnológico” (p. 48). Esto implica que las estrategias de comunicación en el deporte deben aprovechar el potencial de las tecnologías para descentralizar la información y permitir una mayor interacción con la ciudadanía. Tecnología que es entendida desde un enfoque socio-técnico: tecnología artefactual, tecnología de proceso y tecnología organizativa (Thomas, Becerra y Bidinost, 2019).

Definición de objetivos y segmentación de audiencias

Uno de los primeros pasos en la planificación estratégica de la comunicación deportiva es la definición de objetivos claros y medibles. Estos propósitos deben estar alineados con las políticas públicas y, especialmente, responder a las necesidades y expectativas de la comunidad. Además, es crucial segmentar a la audiencia para diseñar mensajes adecuados a cada grupo poblacional.

Como lo menciona Castells (2009), “la digitalización ha permitido la personalización de la comunicación, facilitando que los mensajes sean diseñados de acuerdo con los intereses específicos de cada audiencia” (p. 101). En el caso del deporte, las estrategias comunicacionales deben considerar factores como la edad, el género, el nivel socioeconómico, las diversas necesidades y los hábitos de consumo de información de los diferentes sectores de la población.

6. Tendencias en comunicación deportiva

Entre las principales tendencias en comunicación deportiva, se destacan la comunicación ampliada y transmedia, la interacción real y digital, el uso de plataformas digitales especializadas, la accesibilidad, inclusión y sostenibilidad, uso de herramientas de inteligencia artificial, la personalización del contenido, el uso del big data para la toma de decisiones estratégicas y los algoritmos en la distribución del contenido.

La comunicación ampliada se basa en la idea de que los mensajes deportivos deben diseñarse para múltiples plataformas, permitiendo que la ciudadanía acceda a la información de manera flexible y personalizada. No obstante, como lo expresa Scolari (2013), la comunicación transmedia no se limita a la reproducción de los mismos contenidos en distintos canales, sino que apuesta por la comunicación transmedia, en la que la narrativa se fragmenta y se distribuye estratégicamente en diferentes formatos y medios.

Adicionalmente, el autor señala que las narrativas transmedia permiten que el público participe activamente en la construcción del relato. En el sector público deportivo, esto implica la combinación de medios tradicionales, redes sociales, transmisiones en vivo, plataformas interactivas y estrategias participativas en las que los ciudadanos se convierten en co-creadores de contenido. Uno de los principales desafíos de la comunicación ampliada y transmedia es la necesidad de generar contenidos propios para cada plataforma (Marín-Marín, 2017).

La comunicación deportiva debe facilitar la interacción entre las instituciones y la ciudadanía, combinando espacios de participación presencial con herramientas digitales que amplíen el alcance de los mensajes. Otra tendencia es el uso de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación deportiva, la cual ha permitido mejorar la personalización de los mensajes y la interacción con la ciudadanía. Noveck (2023) plantea que la IA puede ser utilizada para fortalecer la comunicación pública, mejorando la eficiencia en la entrega de información y la personalización de los mensajes.

Los algoritmos son fundamentales en la forma en que la ciudadanía distribuye y consume la información deportiva. Plataformas como Facebook, Instagram, X, TikTok y YouTube utilizan sistemas de recomendación basados en la IA que priorizan ciertos contenidos sobre otros, lo que puede influir en el acceso a la información sobre programas deportivos.

De igual manera, la sostenibilidad se ha convertido en un tema central en la gestión del deporte y debe reflejarse en las estrategias de comunicación pública. La Unesco (2023) ha enfatizado la importancia de promover prácticas sostenibles en eventos deportivos y actividades recreativas, reduciendo la huella ambiental y fomentando el uso responsable de los recursos.

7. Conclusiones y recomendaciones

La comunicación pública en la gestión del deporte, la recreación y la actividad física en entidades públicas no solo debe cumplir con la función de informar, sino que debe consolidarse como un mecanismo estratégico de participación, integración social y transformación cultural. Desde un enfoque local, se ha evidenciado que la planificación comunicacional en el sector deportivo en Colombia enfrenta desafíos estructurales, como la fragmentación de los mensajes, la falta de articulación interinstitucional y la escasa apropiación ciudadana de las políticas deportivas.

Sin embargo, estos retos no son exclusivos del contexto colombiano, sino que reflejan complejidades globales en la comunicación pública del deporte, relacionadas con el acceso equitativo a la información, la digitalización y la democratización de la comunicación en sociedades hiperconectadas.

La Planificación Estratégica Situacional en la Comunicación del Deporte debe incluir diversas herramientas y tácticas para garantizar que los mensajes lleguen eficazmente a la ciudadanía. Entre estas herramientas se encuentran:

• Boletines de prensa y medios tradicionales: aunque las plataformas digitales han ganado relevancia, los medios tradicionales como la radio, la televisión y la prensa siguen siendo fundamentales para la difusión de información en comunidades con acceso limitado a Internet.
• Redes sociales y plataformas digitales: las redes sociales permiten una interacción más cercana con la ciudadanía, facilitando la difusión de información en tiempo real y la creación de comunidades en torno al deporte.
• Estrategias de storytelling y narrativas visuales: la comunicación en el deporte debe basarse en narrativas que generen emociones y conexión con la ciudadanía. El uso de videos, testimonios y campañas audiovisuales puede fortalecer el impacto de los mensajes y fomentar la apropiación ciudadana de las políticas deportivas.
• Espacios de participación y consulta ciudadana: la comunicación no debe ser unidireccional. Es necesario generar espacios donde la ciudadanía pueda expresar sus opiniones, hacer sugerencias y participar en la toma de decisiones sobre programas deportivos.
• Fortalecimiento del acceso equitativo a la información deportiva: se recomienda adoptar enfoques de comunicación accesibles, asegurando que las poblaciones en condiciones de vulnerabilidad puedan recibir información relevante sobre programas y oportunidades en el sector deportivo.
• Implementación de estrategias transmedia: la combinación de redes sociales, plataformas digitales y medios tradicionales permitirá ampliar el alcance de los mensajes y generar una mayor interacción con la ciudadanía.
• Uso de herramientas tecnológicas para la medición del impacto: la implementación de big data, inteligencia artificial y analítica digital permitirá evaluar la efectividad de las estrategias comunicacionales y realizar ajustes con base en datos precisos y actualizados.
• Integración de la comunicación pública del deporte en las políticas de sostenibilidad: es fundamental que las estrategias comunicacionales en el deporte incluyan mensajes sobre responsabilidad ambiental y desarrollo sostenible, alineándose con los principios de la Agenda 2030 de la ONU.
• Garantizar la transparencia y la rendición de cuentas en la gestión deportiva: la ciudadanía debe contar con acceso a información clara y verificable sobre la inversión en infraestructura deportiva, el uso de los recursos públicos y la efectividad de las políticas implementadas.

Por lo tanto, la comunicación pública aplicada al deporte debe cumplir con tres principios esenciales: accesibilidad, participación y transparencia. Primero, debe asegurar que todos los ciudadanos, sin importar su condición social o ubicación geográfica, tengan acceso a la información sobre programas deportivos y recreativos. Segundo, debe incentivar la participación ciudadana en la formulación y ejecución de políticas deportivas, generando espacios de deliberación y corresponsabilidad. Finalmente, debe garantizar la transparencia en la gestión de los recursos destinados al deporte, evitando el uso de la comunicación con fines políticos o de autopromoción institucional.

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