En el marketing y en la comunicación las formas de consumo se reconfiguran constantemente, en su gran mayoría por tendencias en el uso y apropiación de las herramientas y espacios digitales.

Estas transformaciones evidencian la presencia de múltiples pantallas y audiencias.

Para construir un mensaje emocionante no basta con identificar solo la edad o el género, como es lo habitual. Se debe ir más allá, a través de variables que caractericen la diversidad de los públicos y que concuerden los con objetivos de la investigación.

Sin embargo, cada pantalla se debe comprender desde los múltiples medios, canales, formatos y plataformas que integran el ecosistema de medios. A su vez, cada una, tiene púbicos, lenguajes y necesidades divergentes.

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Por lo tanto, dos criterios fundamentales para la identificación y selección de públicos son:

Las audiencias

Los mensajes deben estar enfocado en las audiencias.

Suele pasar que no se conocen. No se saben quiénes son, qué les gusta o qué las emociona, elemento del abecé para comunicar de una manera clara y con valor.

Asimismo, saber cómo hablan. No es igual hablarle a científico experimentado que a un niño. La forma y el lenguaje cambian.

Tal vez, dos ejemplos universales son las producciones estadounidenses Cosmos, serie documental escrita y conducida por el astrónomo y astrofísico Carl Sagan entre las décadas de 1970 y 1980, y El mundo de Beakman, presentada por el actor Paul Zaloom en la década de 1990.

Ambas creaciones se emitieron en la televisión de América Latina, aunque, lo que allí se contaba se hacía de una manera que todas las personas pudieran comprender, tenían diferencias (el enfoque, la época, el lenguaje y los recursos visuales, entre otras).

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No obstante, conocer el contexto es un requisito para gestionar la divulgación y comunicación de manera acertada.

En la actualidad se deben identificar y cruzar variables que permitan segmentar cada vez más a los públicos: intereses, procedencias, profesión, oficio, ideologías, formación, conocimiento y necesidades, entre otros.

El contexto también está determinado por los asuntos sociales y económicos.

Las pantallas

Reconocer a las audiencias también lleva a saber dónde están. Esto involucra la identificación de los espacios en los cuales se mueve el público. La complejidad actual lleva a que tanto medios, canales, plataformas y formatos se introduzcan a la misma bolsa negra y se mezclen.

Se habla de que las nuevas generaciones son multipantalla. Sin embargo, existen medios y canales que se construyen no solo por la edad, también por las tendencias del mercado y necesidades propias del contexto.

Para tal fin, se debe identificar cuáles son las pantallas en las que está la audiencia. Igualmente, con qué frecuencia la usan y qué formatos son los más utilizados para la apropiación de los contenidos.

Por ejemplo, para la optimización del mensaje en las historias de Instagram o en los videos de TikTok el formato debe ser vertical. Y el lenguaje es propio de cada una de las plataformas. No es lo mismo escribir para Fecebook que para Twitter.

Múltiples pantallas conllevan a múltiples audiencias, que consumen de una manera fragmentada y personalizada.

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