Gestión de la comunicación transmedia, para un gobierno abierto

Andrés Esteban Marín-Marín
Por Andrés Esteban Marín-Marín 21 lectura mínima

Las dinámicas complejas de la comunicación generadas por la participación activa de la ciudadanía llevan a Botero (2006) a afirmar que, estas interacciones, facilitan “los mecanismos de participación con miras al fortalecimiento de la democracia” (p. 23).

Una democracia relacionada con un gobierno abierto, donde las segmentaciones de los públicos que establecen las organizaciones públicas para su relacionamiento tienen por intención la cooperación y el relacionamiento con el ciudadano.

Por esencia, como lo expresa Botero (2006), la comunicación es de carácter público y que “desde esta nueva prospectiva se identifica no sólo con la necesaria consolidación de un nuevo ethos social, sino con la necesaria democratización y apropiación social de la ciencia y la tecnología y esto es, precisamente, innovación social” (p. 38).

Esto entendido desde un interés general.

«El uso alternativo de las tecnologías informáticas en la reconstrucción de la sociabilidad y de la esfera pública pasa sin duda por profundos cambios en los mapas mentales, en los lenguajes y los diseños de políticas, exigidos todos ellos por las nuevas formas de visibilidad que teje la Internet: proceso y trayecto que introduce una verdadera explosión del discurso público al movilizar la más heterogénea cantidad de comunidades, asociaciones, tribus, que al mismo tiempo que liberan las narrativas de lo político desde las múltiples lógicas de los mundos de vida, despotencian el centralismo burocrático de la mayoría de las instituciones potenciando la creatividad social en el diseño de la participación ciudadana». (Martín-Barbero, 2002, p. 13)

Esta creatividad social a la que se refiere Martín-Barbero, con respecto al diseño de estrategias para la participación ciudadana por parte de las organizaciones públicas, debate con la afirmación de Amado (2015), quien la existencia de un afán de los gobiernos por transmitir contenidos en todas las pantallas posibles, situación que es propia de la multimedia, donde la estrategia es difundir el mismo mensaje al ciudadano y que éste solo lo reciba, sin tener una retroalimentación para medir los cumplimientos de los objetivos.

«El término “multimedia” se emplea correctamente cuando, por ejemplo, la salida de una película da lugar simultáneamente a la puesta a la venta de un videojuego, a la difusión de la serie televisada, de camisetas, de juguetes, etcétera. En este caso, tenemos verdaderamente una “estrategia multimedia”. Pero si se quiere designar de manera clara la confluencia de los medios separados hacia la misma red digital integrada. Se debería emplear con preferencia la palabra “unimedia”. El término “multimedia” tiene el riesgo de inducir a error, pues parece indicar una variedad de soportes o de canales, cuando la tendencia de fondo tiende por el contrario a la interconexión y a la integración». (Lévy. 2007, p. 50)

“Contrariamente al espíritu transmedia, que permite la apropiación y resignificación del contenido por parte del usuario, la multimedia busca la redundancia en múltiples canales de un mismo mensaje, en la pretensión de que sea recibido con la mayor fidelidad posible” (Amado, 2015, p. 76).

Por su parte, un mensaje racional que establece conexiones entre los ciudadanos y las instituciones, que se caracterizan por las formas de participación en la sociedad en red de Castells (2001) y que para Loizate (2015), se evidencia con cada me gusta, creación y distribución (compartir) en las redes sociales virtuales. Igualmente, con el alcance a la cocreación y la viralización en el actual ecosistema de medios.

Castells (2001) establece tres tipos de relación: la de producción, la de experiencia y la de poder.

Tanto la cocreación y la viralización son factores indispensables en la transmedialidad. Loizate (2015) dice que la cocreación y la colaboración son elementos que los ciudadanos han incorporado en la cotidianidad, para la creación de entornos que promuevan una cultura participativa. Asimismo, considera que:

Una de las características más apreciadas de las narrativas transmedia es su horizontalidad, que permite un diálogo con los usuarios, que generalmente se convierten en una comunidad entusiasta que produce contenidos que complementan y enriquecen a aquel usuario o emisor institucional con el que dialogan. (Amado, 2015, p. 172)

Entonces, el diálogo y la participación hacen parte de un gobierno abierto desde una perspectiva democrática. Dickson (2001), como lo exponen Galvis y Botero (2007) en su publicación Comunicación pública de la ciencia como factor de consolidación democrática, propone modelos democráticos a partir de la relación entre el Estado y la ciudadanía, pero son dos en especial los que apuntan a la comunicación transmedia: el modelo de diálogo y el modelo de dar poder (modelo de participación ciudadana).

El primero es “donde se le pide a los científicos que escuchen y respondan a las preocupaciones del público” (p. 34). y el segundo, “donde los ciudadanos pueden participar en las decisiones públicas sobre la ciencia” (p. 34).

«En este último modelo, el público dispone de una depurada información que “implica una completa consciencia acerca del modo en que el conocimiento científico es producido y aplicado, de manera que pueda tomar o apoyar decisiones correctamente informadas –no decisiones basadas en las descripciones que les quieren dar aquellos que son formalmente responsables de tomar esas decisiones” (Dickson, 2001). El modelo participativo estimula el conocimiento de la ciencia por parte de los “presuntos” legos, genera construcción de democracia a través de la educación y la participación ciudadana, y desdibuja los estereotipos que le confieren al público un halo de ignorancia y desinterés». (Galvis y Botero, 2007, p. 34)

Es en este momento que el concepto de participación activa en la transmedia adquiere sentido. El deja de ser un “sujeto pasivo, sino actuante; se comporta como un stakeholder, capaz de deliberar y contradecir, ya que es consciente de su papel como público. Luego, en la participación y en la democracia participativa, es donde se construye y se forma al ciudadano” (Galvis y Botero, 2007, p. 34).

Sin embargo, Galvis y Botero (2007) también referencian a Lewenstein (2003), quien formula la existencia de cuatro modelos de comunicación pública (deficitario, contextual, de la experticia y de participación pública).

El cuarto modelo guarda relación con la comunicación transmedia, el de un modelo de participación pública, el cual, como lo precisa Galvis y Botero, es “de consenso, de participación ciudadana, de deliberación y democratización…” (2007, p. 35).

Y es por esa participación que los ciudadanos se expresan en términos de control y de veedores a las políticas, permanentemente buscando un bien común. De eso se trata cuando se diseñen escenarios de comunicación transmedia, que conecten las plataformas establecidas en la estrategia con los mecanismos narrativos con las emociones de los públicos (Gallego, 2011).

«Los productores de contenidos y las audiencias no deben conformarse con el desarrollo de un relato pasivo; el diseño de narrativas transmediáticas responde a un reto de comunicación en el que los elementos involucrados exploren y ejecuten propuestas que compitan en un mercado ávido de aplicaciones creativas y participativas que pongan en juego todos los sentidos». (Gallego, 2011, p. 22)

Por otro lado, la propuesta del modelo de comunicación pública para la divulgación social que hacen Galvis y Botero (2007), también adquiere relación con la gestión de la comunicación transmedia en un gobierno abierto, la cual “se centra en el modelo de participación de Dickson y en el modelo mediador de acción social, formulado por el profesor español Manuel Martín Serrano” (p. 36).

El modelo de Martín-Serrano (2004) se basa en la mediación como representación de la práctica social: “cumplir con la función de integración es precisamente, su capacidad para establecer una y la misma lógica para el manejo de los recursos, de los actos y de los fines. (Galvis y Botero, 2007, p. 36)

La comunicación transmedia es considerada por Gosciola (2016) como una estrategia integral de comunicaciones, la cual debe ser pensada y tratada con la rigurosidad que exige el diseño de entornos innovadores de carácter social, desde la creación de herramientas y “dispositivos para fomentar la producción, difusión y enriquecimiento del mundo narrativo transmedia”. (Scolari, 2014, p. 75)

La optimización de los recursos está dada por el aprovechamiento de la multiplicidad de plataformas existentes, para entregar los mensajes correctamente a sus públicos. Esto hace que el manejo de la comunicación se consolide desde la estrategia y ajustada constantemente para lograr los resultados esperados (Amado, 2015).

No obstante, para Scolari (2014), la mayoría de los casos transmediáticos analizados en su texto Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la era digital, “no nace de una cuidadosa planificación (transmedia estratégico), sino que se presenta como una expansión narrativa dictada por las condiciones favorables del ecosistema mediático” (p. 74). Ecosistema que se caracteriza por la diversidad en las plataformas y formatos, como lo explica Scolari desde las hibridaciones, mutaciones, emergencias y evaluación del ecosistema mediático, lo cual exige nuevas lecturas y lenguajes en la construcción de los contenidos, del relacionamiento y en el de la estrategia propiamente dicha.

«Es importante tener en cuenta que las formas de apropiación cultural que se realizan hoy en día implican maneras diferentes de relacionarse con la información, de administrarla, construirla y articularla en sistemas de comunicación que a su vez ya no dependen de un solo canal de producción y distribución, sino que han sido apropiados incluso por los usuarios como generadores de nuevos contenidos». (Arredondo, Buitrago y Guzmán, 2015, p. 130)

Bencomo (2007) asegura que las organizaciones están precisadas por las dinámicas actuales para innovar, lo que conlleva al control del cambio y a las decisiones oportunas. Agrega que “si no hay capacidad de innovar, de reaccionar planificadamente a los cambios internos y externos, la organización perderá las oportunidades que se le ofrezcan y se encontrará sometida a un cambio inevitable y sin rumbo conocido” (p. 165).

Teniendo en cuenta lo anterior, la gestión para la comunicación transmedia debe ir de la mano del modelo propuesto por Galvis y Botero (2007), el cual se referenció anteriormente para tratar la participación activa de la ciudadanía en la construcción de relatos infinitos.

Sin embargo, en el momento de gestionar el conjunto de elementos que integran en la expansión de los relatos, es necesario establecer parámetros, protocolos o manuales que estén anclados a un modelo de colaboración que permita la construcción colectiva de conocimiento.

Para Gallego (2011), la construcción conjunta depende de un modelo que derive del concepto de inteligencia colectiva acuñado por Lévy (2004): “la inteligencia colectiva solo comienza con la cultura y aumenta con ella” (p. 21), pero a su vez expresa que “no existe un modelo único de creación de narrativas transmediáticas aunque si hay coincidencias sobre sus requerimientos esenciales: un mundo consolidado, una historia, personajes robustos y la selección de plataformas acordes con las características de la producción” (p. 46). Agrega, además, que cada plataforma es única, las cuales se asemeja a “un instrumento en una sinfonía”.

Es importante mencionar que Gallego revisa los modelos aplicados en la comunicación transmedia de Weiler, Ginn y Monellos:

Weiler (2010) describe su diseño a partir de seis acciones:

1. Tomarse el tiempo para evaluar la historia que se quiere contar. 2. Responderse a sí mismo las preguntas difíciles: ¿Es esta la forma indicada para contar una historia? ¿Por qué las personas se van a interesar? 3. Plantear su punto de vista. Caracterizar el relato con la implementación de personas y temas que reflejen su propia identidad. 4. Pensar en cómo mostrar, más que contar. No todos los elementos deben desarrollarse de manera explícita. El público debe contar con espacios para generar preguntas e indagar sobre sus resultados. 5. Facilitar las condiciones para que las audiencias se conviertan en colaboradores. 6. No dejar que las posibilidades de interacción con la tecnología sean más importantes que el desarrollo de la historia.

Ginn (s.f) describe su proceso de la siguiente forma:

1. Crear una descripción del proyecto, generando una estructura robusta. 2. Crear un mundo, narrativas, elementos para compartir, personajes y temas (representación de conflictos personales). 3. Diseñar y planear mecanismos de compromiso y participación de las audiencias. Llamar a la acción en línea y el mundo real. 4. Especificar medios y tecnologías. Incluidos juegos, dispositivos móviles y la red. 5. Prepararse para los negocios creando presentaciones y pilotos, entendiendo los derechos, deberes y licencias.

Monello (2010) define una estructura en cinco principios:

1. Diseñar para experiencias comunitarias. Las audiencias reaccionan mejor cuando comparten en un espacio, una historia. 2. Volver los proyectos tangibles. Es importante establecer conexiones directas con el mundo real. Ir más allá de los límites que impone un medio. Cuando las personas cuentan con algo en sus manos realizan preguntas al respecto, comparten información y promueven la creación de comunidades. 3. Motivar el descubrimiento. Las personas deben encontrar la información por sí mismas. Este mecanismo es el móvil de los fanáticos quienes se apropian, comparten y redefinen una narrativa. 4. Hacer del diseño algo personal. Tratar de vincularlo con los referentes culturales de la comunidad en la que se interviene. 5. Crear un mundo más grande que sus personajes. No sólo concentrarse en los conflictos y sus protagonistas sino en la creación de guías de conexión que motiven un crecimiento permanente. (Gallego, 2011, p. 46)

A partir de estas estructuras, tal y como lo hace expresa Mercedes (2013), debemos hablar que la planeación estratégica de la “transmedia necesita de un fino ajuste y cálculo, y no todas las acciones, los soportes y las plataformas transmediales son válidas” (p. 15).

Por su parte, Loizate (2015) referencia la existencia de la intercreatividad al mencionar el incremento de las actividades colaborativas en la creación de “campañas publicitarias basadas en estrategias de storytelling transmedia. De hecho, el storytelling transmedia, es un proceso colaborativo e intercreativo” (p. 42).

En este sentido, para cualquier tipo de género, el guion transmedia constituye un elemento complejo que debe preservar, a lo largo de la producción, la suficiente flexibilidad para incorporar el trabajo expansivo de las audiencias, para reunir y agregar nuevos nodos narrativos, y permitir la interactividad. (Lovato, 2015, p. 35)

En el momento de desarrollar una estrategia se deben contar con tres campos, como lo indica López (2015): el contenido, el proceso y la salida, como un diagrama de flujo al estilo del ciclo de la calidad: planear, hacer, verificar y ajustar (PHVA). Esto está relacionado con la secuencia propuesta por Loizate (2015): el mensaje, la construcción de manuales y la selección adecuada de la plataforma mediática.

«Un proyecto transmediático debe estar bien fundamentado y no partir del azar. El uso de una biblia como documento maestro permite el control de todas las situaciones que se generan alrededor de una historia para monitorear los alcances y posibles desarrollos futuros, además de la expansión a varios equipos de profesionales». (Gallego, 2011, p. 62)

Los desarrolladores de contenidos transmedia requieren, para Gallego (2001), de “habilidades para diseñar contenidos en una cultura de la convergencia. Irigaray (2014) dice que quien produzca este tipo de contenido debe implementar el desarrollo “de estrategias multiplataforma que potencien la idea original realizada en el soporte base, realimentando entre sí, los productos y acciones derivadas en un horizonte experiencial expandido que transmute a las audiencias y usuarios en un sujeto prosumidor” (p. 119).

La gran cantidad de medios involucrados y sus diferentes etapas productivas plantean interrogantes sobre cómo organizar una estructura de trabajo eficiente. Igualmente, se concluye que la planeación debe ser detallada para identificar los requerimientos necesarios para el diseño y producción de estrategias transmedia (Gallego, 2011).

“Más que concentrarse en la implementación de múltiples plataformas o en tratar de generar valor al incorporar la tecnología, la iniciativa debe partir de un mensaje claro y un mundo lo suficientemente robusto para soportar varias historias” (p. 62).

Por su parte, Scolari (2014) opina que “las lógicas narrativas transmedia están aquí para quedarse. Frente a la fragmentación de las audiencias, el transmedia storytelling ofrece una estrategia posible para reconstruir nichos de audiencia alrededor de un mundo narrativo” (p. 78). Por lo que Irigaray (2014) considera que “no hay transmedia sin estrategia participativa” (p. 14).

No obstante, cada “proyecto transmedia debe tener una estrategia de presentación del mismo, no solamente una planificación de la distribución adecuada utilizando los distintos canales posibles, sino también la definición de la cadencia de presentación del contenido en cada uno de esos canales” (Bertolotti, 2011, p. 4).

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Periodista, especialista en Gerencia de la Comunicación con Sistemas de Información, magíster en Comunicación, maestrando en Ciencia, Tecnología y Sociedad de la Universidad Nacional de Quilmes (Argentina), exárbitro de fútbol, Líder Catalizador de la Innovación y profe universitario.
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