Co-construcción tecnológica del streaming de video bajo demanda, desde un análisis socio-técnico de la plataforma Disney Plus

Introducción

En América Latina se puso en funcionamiento, en noviembre de 2020, el servicio de streaming de video bajo demanda Disney Plus. La plataforma entró al mercado para competir en la región con Netflix, Amazon Prime, Apple TV, YouTube, Claro Video y Movistar Play, entre otras compañías y aplicaciones. Sus usos y apropiaciones, sin duda alguna, han cambiado las maneras de consumir contenidos audiovisuales, desde aspectos sociales, económicos, culturales y políticos.

Por tal motivo, en este documento se intenta comprender factores de co-construcción partiendo de un análisis socio-técnico de la plataforma Disney Plus, con sus alianzas y las observaciones de funcionamiento/no-funcionamiento, las cuales se identificaron desde la triangulación del Constructivismo Social de la Tecnología, la Teoría del Actor-Red y la Economía del Cambio Tecnológico.

Para el análisis, se partió de un marco conceptual que permitió identificar las relaciones de los actores y las dinámicas generadas por los cambios tecnológicos. Posteriormente, se describen los antecedentes del artefacto a modo de marco contextual, para luego graficar las alianzas de manera general en la implementación de la plataforma.

Dicho mapeo ayudó para establecer tres momentos: 1) Diseño, desarrollo y pruebas, 2) Contenidos, implementación y consumo audiovisual y 3) Promoción, divulgación y normatividad.

Marco conceptual para el análisis socio-técnico

Para la implementación y puesta en marcha de artefactos tecnológicos, se evidencia una relación constante y permanente entre los espacios sociales y las regulaciones de conductas. Por lo tanto, como lo indican Thomas y Vercelli (2007), “la co-construcción puede definirse como un proceso de negociación, tensión y determinación recíproca donde se diseña el entorno socio-técnico común” (p. 10).

Para esto, es indudable que se crean alianzas para incorporar un conjunto de acciones que permitan la interacción solidaria entre los actores del sistema.

“Todo sistema socio-técnico incorpora incrementalmente productores y usuarios, financiadores y soportes políticos, infraestructuras y redes de proveedores… Y todo este proceso va construyendo el funcionamiento de estos sistemas, su necesidad y su irreversibilidad” (Santos y Thomas, 2016, p. 34).

Como lo expresan Santos y Thomas (2016), toda alianza genera coalición, consolidación, coordinación, cooperación y despliegue de actividades conjuntas, “para que esa tecnología funcione” (p. 34).

No obstante, también dichas alianzas pueden construir “el no funcionamiento de la alianza que sustentaba el funcionamiento de tecnologías rivales” (p. 34). Por lo tanto, y como lo comentan los autores, las alianzas socio-técnicas reconstruyen analíticamente una integración de elementos diversos “implicados en el proceso de construcción de funcionamiento/no funcionamiento de una tecnología” (p. 34).

De esta manera, Santos y Thomas (2016) citan a Bijker (1995) para referenciar la noción de funcionamiento de dispositivos y herramientas tecnológicas, la cual “no es algo intrínseco a las características del artefacto, sino que es una contingencia que se construye social, tecnológica, política y culturalmente” (p. 32).

“En otros términos, el ´funcionamiento` o ´no funcionamiento` de una tecnología es una relación interactiva entre actores y artefactos: es resultado de un proceso de construcción socio-técnica en el que intervienen elementos heterogéneos: sistemas, conocimientos, regulaciones, materiales, financiamiento, prestaciones, etc.” (Santos y Thomas, 2016, p. 32).

Es así como lo anterior se enmarca 1) en el Constructivismo Social de la Tecnología, concepto que para Law (1987) está relacionado con que lo social se encuentra detrás del crecimiento, el uso y la apropiación de las herramientas tecnológicas, es decir, “asume que la detección de intereses sociales rectores, relativamente estables, ofrece una explicación satisfactoria para el progreso de la tecnología” (p. 3), 2) en la Teoría del Actor-Red, la cual, según Fressoli, Lalouf y González-Korzeniewski (2006), “la realidad no puede considerarse como un hecho externo, objetivo y sujeto a la interpretación cultural de la ciencia” (p. 92), sino que debe estar enfocada en la heterogeneidad de la interpretaciones y relaciones de los actores humanos y no-humanos y 3) en la y la Economía del Cambio Tecnológico, desde los procesos de aprendizaje y la trayectoria.

A modo de marco contextual

El video bajo demanda y el streaming son conceptos diferentes desde su utilización y apropiación, aunque, actualmente, sus tecnologías se combinan para competir en el amplio mercado de los servicios de las plataformas y aplicaciones audiovisuales.

El video bajo demanda es aquel producto que es visualizado de una manera asincrónica, es decir que se consulta cuando se quiera, tanto en espacio y tiempo.

Por su parte, el streaming es aquella transmisión en continuo de datos multimedia o flujo de datos para ser reproducidos en un dispositivo digital (en sus inicios las estaciones de radio y de televisión adaptaban sus señales tradicionales ´en directo` para difundirlas en la red), por lo que su consumo era aquí y ahora, sin embargo, hoy en día, es visto como el mecanismo para que el usuario descargue de forma continua audio o video.

Por lo tanto, desde dicha premisa, el video bajo demanda adopta recursos del streaming para que el usuario final acceda a los contenidos.

La masificación de la banda ancha, la implementación de servicios en la nube y el análisis de los datos posibilitó el cambio tecnológico, el cual repercute en los hábitos de las personas.

Además, la tendencia conlleva a implementar estrategias multiplataforma, multipantalla y multicanal presentes en computadoras, dispositivos móviles, Smart-TV, relojes, electrodomésticos y entre otros artefactos.

Son diversas las plataformas de streaming de video bajo demanda que se encuentran en el ecosistema de medios digitales. YouTube es una de estas pioneras (fundada en febrero de 2005), pero el acceso y uso de estas aplicaciones está determinado por los intereses, la cultura, la sociedad, la política y la predominancia en el mercado.

Netflix, Amazon Prime, Disney Plus, Directv Go, Apple TV, Pluto TV, HBO Go, Claro Video y Movistar Play, entre otras compañías, han logrado poner en marcha sus servicios en América Latina para competir y posicionar su marca. Algunas son de libre acceso a ciertos contenidos sin restricciones, mientras que las de pago compiten no solo por sus producciones audiovisuales sino por el precio del servicio.

La diferencia son algunos cuantos dólares, los cuales repercuten en el bolsillo del usuario final. La última en ingresar a dicha competencia fue Disney Plus con producciones audiovisuales, en su gran mayoría, de índole animadas o miniseries exclusivas como Wandavisión (también conocida como Bruja Escarlata).

Disney Plus opera por suscripción y es de origen estadounidense, que pertenece a The Walt Disney Company. El servicio en Estados Unidos y Canadá se presentó en noviembre de 2019. Sin embargo, en septiembre del mismo año una versión de prueba y gratuita operaba en Países Bajos.

Luego, empezó a funcionar en España, Japón, Bélgica y Portugal. En América Latina, lo hizo en noviembre de 2020. No obstante, el primer servicio de transmisión de video por internet lo prestó en el Reino Unido en 2015, con el propósito de probar el mercado. La experiencia estaba relacionada con la implementación de la plataforma Espn+.

Antes de la puesta en marcha de Disney Plus en América Latina, The Walt Disney Company adquirió en marzo de 2019 a la compañía 21st Century Fox, con activos claves como estudios de cine y canales de televisión de cable y satelitales.

Análisis socio-técnico

Momento uno – Diseño, desarrollo y pruebas

Al tratar de plasmar la configuración de un nuevo jugador en el mercado del servicio de streaming de video bajo demanda como lo es Disney Plus, es necesario reconocer los diferentes elementos dentro del proceso de diseño, desarrollo y pruebas que darán la posibilidad de un funcionamiento y su estabilidad en el tiempo. Además, como lo plantea Thomas (1999), pueden generar un marco tecnológico “que se produce y desarrolla en la interacción de los sujetos con las tecnologías y de los sujetos entre sí” (p. 5).

Analizando los tres elementos de este momento, se muestra que en el diseño se propone unificar los actores, sus necesidades, expectativas, formas de uso y posible adaptación a esa nueva tecnología, para saltar a un desarrollo donde los grupos de interés desean plasmar y darle capacidades de funcionamiento, para, posteriormente, desarrollar pruebas que según las experiencias definen si el producto tendrá una demanda efectiva, apropiación y una estabilización en el tiempo.

Santos y Thomas (2001) citan a Bijker (1995) y mencionan que nos ayuda a entender estos procesos dentro del marco tecnológico cuando lo plantea como “un conjunto solidario de elementos que incluye normalmente la caracterización de tecnologías y artefactos, los conocimientos científicos y tecnológicos involucrados, las relaciones problema-solución, los criterios que definen el buen funcionamiento de los artefactos y el proceso de estabilización” (p. 4).

Asimismo “el funcionamiento de un artefacto es la evaluación socialmente construida de una tecnología, y no una derivación de las propiedades intrínsecas de los artefactos” (Bijker, 1995, p.75). Es por esto por lo que, desde el primer momento, se busca entender el sentido, las traducciones, los imaginarios, los gustos de los actores involucrados como grupos sociales relevantes en torno al artefacto.

“Las relaciones de correspondencia problema-solución no son inmanentes de las tecnologías y artefactos sino construcciones socio-técnicas. La relación problema-solución condiciona el conjunto de prácticas sociales, en particular: las valoraciones, las dinámicas de aprendizaje y la generación de formas organizacionales” (Santos y Thomas, 2011, p. 5).

Este desarrollo, en su primer momento, es una co-construcción tecnológica para la implementación de un streaming de video bajo demanda y se pretende convertir a medida que avanzan los momentos en un portador de resignificación de la tecnología en el entorno digital.

Figura 1. Gráfica de aliados identificados en el primer momento del análisis, según actores humanos y no-humanos. Fuente: elaboración propia.

Momento dos – Contenidos, implementación y consumo audiovisual

Para los contenidos dispuestos en la aplicación, se recopilaron y adaptaron audiovisuales animados producidos por The Walt Disney Company, tanto de los estudios de cine como de los canales de televisión que integran la compañía, como Pixar, Marvel, National Geographic y de Star Channel (antes Fox Channel en América Latina), entre otros. Este último con producciones como Los Simpson.

Sin embargo, la renovación de contenidos lleva a gestionar alianzas con agencias creadoras, cuya implementación necesita la validación de los usuarios finales, de acuerdo con el análisis de la data y la creación de productos exclusivos.

Asimismo, las alianzas están conformadas por entidades bancarias y compañías encargadas del recaudo del dinero de las suscripciones.

El desarrollo de pasarelas de pago virtuales permite que los sistemas de información se integren y garanticen la prestación del servicio en los dispositivos de los clientes. No obstante, desde un punto técnico, para que funcione se deben tener conectividad (acceso a la internet e infraestructura física) y que las herramientas para la visualización sean compatibles con las tecnologías utilizadas por la compañía y el usuario. Por lo tanto, el funcionamiento de un artefacto “es un proceso de construcción continua (Santos y Thomas, 2016, p. 33).

Sin embargo, también es necesario una aprobación social, cultural, política y, sobretodo, posibilidad adquisitiva (económica).

Con la implementación del servicio, las personas cambiaron hábitos en el consumo audiovisual. Anteriormente, la televisión tradicional estaba presente en cada hogar, ahora se desprende de esas prioridades para que las plataformas de video se conviertan en necesidades, no solo por el contenido sino, también, por la manera de consumirlos.

Elegir qué se quiere ver y cuándo es un cambio social que evidencia la fragmentación de los contenidos. Es un juego entre el espacio y el tiempo. El usuario es quien tiene el poder de la reproducción, pero con recomendaciones de los productos para invitarlos a dar clic, con imágenes atractivas y la muestra de categorías especiales, según los perfiles y la huella digital que deja el usuario para un análisis de datos, el cual se realiza de forma automatizada o con elementos propios de la inteligencia artificial (no-humanos).

Es decir, cada usuario es único y la personalización de los contenidos llevan a que se visualicen las producciones desde un factor emocional e interactivo.

El ecosistema de medios digitales por naturaleza tiene un carácter social. Las redes sociales integran elementos que no se pueden desligar de los entornos actuales de interactividad y de interacción.

De esta manera se evidencia la existencia, tal y como lo manifiestan Santos y Thomas (2016), de modelos interactivos socio-cognitivos colaborativos, los cuales están “basados en el despliegue de redes colaborativas viabiliza dinámicas de cooperación entre actores heterogéneos y facilita procesos de desarrollo inclusivo sustentable” (p. 31).

Las percepciones son compartidas en dichos espacios, con un alcance que permite a la compañía convertir en legitimadores y cooperantes a los usuarios, pero, también, hasta el punto de crear contradictores de la marca. Este es el momento para que la competencia se aproveche de las situaciones negativas de la marca o del servicio.

Figura 2. Gráfica de aliados identificados en el segundo momento del análisis, según actores humanos y no-humanos. Fuente: elaboración propia.

Momento tres – Promoción, divulgación y normatividad

El mercado del streaming en América Latina y, especialmente en Argentina, Colombia y México, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años y un fuerte aumento en 2020 debido al confinamiento generado por la pandemia del Covid-19.

Estos servicios de streaming como parte de las Tecnologías de la Información y la Comunicación “adquieren significados en el mundo social y estos significados dan forma y constriñen el desarrollo de una tecnología” (Pinch, 2008, p. 84).

Por ejemplo, para ser más específicos, Colombia acumula más de dos millones de usuarios en las diferentes plataformas de video bajo demanda, según datos de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) y, aunque todavía no se cuenta con una estadística clara de suscriptores de Disney Plus, se habla en los diferentes medios de comunicación de un crecimiento similar al que ha tenido en el mundo, que en su primer año superó la meta que tenía para 2024 de más de noventa millones de usuarios

“Una tecnología puede tener éxito o fracasar dependiendo de qué tan bien los usuarios sean capaces de operarla” (Pinch, 2008, p. 88), adaptarse a ella y aceptarla socialmente.

Según La República (2021), Netflix sigue siendo el dueño del mercado mundial en este sector, seguido de Amazon Prime y HBO Go. Disney Plus aspira ganar cada vez más terreno en el mercado teniendo como elemento diferencial un catálogo de contenidos originales del universo Disney y de los estudios asociados (Pixar, Marvel, Star Wars y Star Channel, entre otros). Y un costo aparentemente asequible según los estándares del mercado.

Por su parte, Callon (2008) hace referencia a Akrich (1989) para indicar que “un artefacto no es nunca ese enigmático y frío montaje al cual se lo reduce frecuentemente; cuando se encuentra con su usuario viene cargado con una oleada de discursos que exhiben su concepción y su desplazamiento” (p. 93).

De igual forma, y teniendo como punto clave la audiencia en América Latina y su crecimiento exponencial, se expone en diferentes medios noticiosos la decisión de Disney de invertir en setenta producciones en la región.

“El desarrollo de cierto artefacto alcanza el éxito –es decir, es socialmente aceptado y utilizado–, su trayectoria tiende a ser reformulada, ubicando dicho artefacto al final de un recorrido lógico en el que se lo presenta como el resultado de un proceso lineal y acumulativo” (Pinch y Bijker, 2008).

El usuario de este tipo de plataformas al igual que el actor-red “no es reducible ni a un simple actor ni a una red. Está compuesto, igual que las redes, de series de elementos heterogéneos, animados e inanimados, que han sido ligados mutuamente durante un cierto período de tiempo” (Callon, 1998, p. 156) y, para este caso, son el eje central que construye, reconstruye y da una aceptación social esta nueva forma de vernos y comunicarnos.

Todo este panorama lleva a Disney Plus a generar diferentes estrategias de promoción y divulgación basadas, fundamentalmente, en los diferentes canales por pagar propiedad de este `gigante del entretenimiento´ que promocionan permanente la marca y sus beneficios. Al igual se ha visto un aumento en el tráfico de contenidos a través de todo el sistema de la comunicación digital y el apoyo en los diferentes medios tradicionales de comunicación.

Asimismo se vienen ejecutando diferentes activaciones de marca desde el marketing convencional y traspasando al digital. Escenarios donde los algoritmos ayudan al posicionamiento del producto.

Sin duda alguna, un punto clave para el crecimiento constante en América Latina es la adaptabilidad a las normatividades particulares de cada país que, en la gran mayoría de los casos, tienen que crear un nuevo sustento jurídico para tratar de regular este modelo disruptivo de consumo audiovisual.

En el caso de Colombia, someterse, después de muchos años, a disposiciones legales que buscan regular todo el ecosistema digital, tanto en la distribución, espectro electromagnético, protección de datos, privacidad de la información, piratería, como en todos los aspectos tributarios y a fines.

Figura 3. Gráfica de aliados identificados en el tercer momento del análisis, según actores humanos y no-humanos. Fuente: elaboración propia.

Conclusiones

1. Entender que Disney Plus y los demás jugadores en el mercado del streaming de video bajo demanda han propiciado un nuevo modelo de ver y entender la realidad, así, como la de establecer nuevas formas de consumo de productos audiovisuales y, por ende, de comunicarnos. Es asumir que estas dinámicas innovadoras y de cambio tecnológico son procesos de co-construcción socio-técnica.
2. Retomando a Bijker (1995), se asume que las tecnologías son el resultado de la construcción social y, por ende, las sociedades son derivadas del mismo enfoque tecnológico. Es asumir que modelos como el del streaming de video bajo demanda es la consolidación de un artefacto tecnológico que, de manera permanente, se ha co-construido gracias a las disputas, resistencias, negociaciones, alianzas, controversias, convergencias y estabilizaciones entre los diferentes actores que posibilitan una aceptación social.
3. Existen procesos no-humanos en el entorno del funcionamiento, los cuales analizan los datos de los usuarios finales para el apoyo a la toma de decisiones, a través de la automatización y la inteligencia artificial. Esto facilita el reconocimiento de clientes para ofrecerles un servicio fragmentado, personalizado y de nuevos hábitos. Las recomendaciones, las categorizaciones y las imágenes de previsualización invitan al consumo permanente de los contenidos.
4. Es importante captar todas las necesidades y exigencias de los grupos sociales relevantes, pues, sin ellos el artefacto puede someterse a no-funcionamientos que lo puede llevar a su desintegración. La normatividad, el uso, acceso, interactividad, socialización, costos y reconocimiento de su entorno propician la estabilización en el tiempo. «Si queremos entender el desarrollo de la tecnología como un hecho social es crucial tomar a los artefactos tal como son vistos por los grupos sociales” (Bijker, 1995, p.12).
5. Poder llegar al momento de promoción, divulgación y adaptación normativa es tener un producto o artefacto con una evaluación socialmente construida, que ha soportado las alianzas y ha codificado lo situacional y sistémico de los problemas, los saberes, conocimientos y las necesidades propias, para llegar a tener un producto global con contenidos locales.

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